Confira o resumo dos acórdãos julgados em outubro pelo Conselho de Ética em reuniões realizadas nos dias 16 e 23.

Participaram das reuniões os conselheiros Gilberto C. Leifert, presidente do Conselho de Ética do Conar, Adilson Borges de Queiroz, Afonso Champi Jr., Alceu Gandini, Alexandre Annenberg, Ana Rita Dutra, André Porto Alegre, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Bob Vieira da Costa, Carlos Chiesa, Carlos Rebolo da Silva, Cassio Zanatta, Cícero Azevedo Neto, Cintia Santos, Cláudia Wagner, Claudio Prado, Cristina de Bonis, Eduardo Becker, Eduardo Martins, Ênio Basílio Rodrigues, Ênio Vergeiro, Fernando Justus Fischer, Fernando Martins, Fernando Soares de Camargo, Flávio Cavalcante Jr., Flávio Vormittag, Fred Muller, Geraldo Alonso Filho, João Monteiro Neto, José Cassio Silveira Zanatta, José Francisco Queiroz, José Genesi Jr., José Maurício Pires Alves, José Tadeu Gobbi, Leonardo Machado, Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Fernando Constantino, Luiz Roberto Antonik, Marcelo Benez, Marcelo Mainardi, Márcio Delfim Soares, Marisa D´Alessandri, Marlene Bregaman, Martino Bagini, Olavo Ferreira, Oscar Mattos Jr., Paulo Chueiri, Paulo de Tarso Nogueira, Paulo Tonet Camargo, Pedro Kassab, Rafael Davini, Raul Orfão Filho, Renata Garrido, Ricardo Chester Silveira, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende, Riccardo Vanni Morici, Rodrigo Lacerda, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos, Rui Porto, Ruy Mendonça e Vanderley Camargo.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Devassa – Um tesão de cerveja”
• Representação nº 270/07, em recurso extraordinário
• Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
• Anunciante e agência: Companhia de Bebidas do Rio de Janeiro e Schimar Propaganda
• Relatores: conselheiros Hiram de Souza (voto vencedor), Fabiano Catran e Carlos Rebolo da Silva
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 22, 50, letra “c” do Código e seu Anexo “P”

Anúncio em revista que traz o texto “Antes de Cristo, alguns povos já faziam cerveja artesanal. Ainda bem que depois de Cristo inventaram o pecado” e a assinatura “Devassa. Um tesão de cerveja” foi questionado por consumidora carioca. Segundo a denúncia, a peça é inadequada pela referência à religião e frases de apelo à sensualidade.
Anunciante e agência defendem que o anúncio emprega linguagem despojada voltada para o público adulto em um meio adequado, sem ofender qualquer padrão de respeitabilidade. Acrescenta que os textos não apresentam nada de sensual e a assinatura apenas enaltece a qualidade do produto.
Por maioria de votos, o Conselho de Ética deu razão aos termos da denúncia e acordou pela sustação. Em segunda instância, também por maioria de votos, a decisão foi confirmada, repisando que o uso das expressões em meio a referências religiosas fere os padrões de decência e não coaduna com a responsabilidade social que deveria estar presente nas comunicações desta natureza. Enfatiza ainda que os anúncios de cerveja não podem sugerir ser o consumo do produto um fator contributivo para o êxito sexual.
Na análise do recurso extraordinário, o relator confirmou a decisão pela sustação, lembrando que publicidade de bebida deve ser interpretada de forma mais restritiva – o voto foi aceito por maioria.
O relator confirmou que a utilização do slogan, isolada e separadamente, não foi analisada na representação e, portanto, não é abrangida pela decisão.
“Tudo passa. Só Bombril fica”

DENEGRIMENTO DE IMAGEM

Representação nº 293/07, em recurso extraordinário

• Autora: Hypermarcas
• Anunciante: Bombril
• Relatores: conselheiros José Francisco Queiroz, Ricardo Wagner de Oliveira e Carlos Chiesa
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

A Hypermarcas, titular da marca Assolan, ofereceu representação contra campanha composta por cinco comerciais de TV da Bombril, alegando que as peças ridicularizam e denigrem seu produto ao classificá-lo como imitação do Bombril. Afirma que a referência a Assolan fica evidente pelo uso da palavra “fenômeno”, classificação usada por Assolan em seus comerciais.
Bombril esclarece que o slogan “Tudo passa, Bombril fica” é usado desde 1948 e que a campanha parte da premissa que somente quem é líder absoluto de mercado acaba por vezes sendo imitado, o que não é novidade para Bombril. Assim, a marca procura se defender contra imitações, mas não há comparação e sequer menção à marca Assolan, uma vez que a palavra “fenômeno” não é de exclusividade do produto.
Em primeira, segunda e terceira instâncias os relatores concordaram com os argumentos da defesa e recomendaram o arquivamento da representação, aceito por maioria de votos nos três casos.

VERACIDADE

“Promoção Dia dos Pais 2007 – Telemig Celular”

• Representação nº 206/07, em recurso extraordinário
• Autora: Tim Celular
• Anunciante: Telemig Celular
• Relatores: Marcello Artacho (voto vencedor), Ênio Basílio Rodrigues (voto vencedor) e Marcelo de Salles Gomes
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Arquivamento para “tarifa zero” e alteração para “para sempre”.
• Fundamentos: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice / Artigos 1º, 4º, 23, 27, 41, 42, 43 e 50, letra “b” do Código

Telemig e Tim, inconformadas com a decisão de segunda instância, entraram com recurso extraordinário. Telemig discordou da recomendação pela alteração do anúncio para suprimir a expressão “para sempre”. Tim, por sua vez, solicitou o restabelecimento da decisão inicial – sustação do anúncio por uso indevido da expressão “tarifa zero”.
Ao oferecer a representação, Tim aponta que utiliza a expressão “Tarifa zero” há anos e, embora não tenha exclusividade do termo, não pode admitir que um concorrente direto pegue carona publicitária na sua campanha por meio de atitude parasitária. A empresa também questiona a promessa de duração do benefício “para sempre”, que não teria amparo no próprio regulamento da campanha promocional.
Telemig discorda, alegando que a expressão “Tarifa zero” é de uso comum e com utilização em diversos setores da economia, e que a mensagem não traz nenhuma remissão à marca da Tim que pudesse causar confusão aos consumidores. Também afirma que a expressão “para sempre” deve ser interpretada em conformidade com a realidade do mercado.
Ao decidir pela alteração da peça, o Conselho de Ética acatou parcialmente o recurso da Telemig, concordando com seus argumentos sobre a expressão “Tarifa zero”, mas restringindo o uso do termo “para sempre”. O relator do recurso extraordinário confirmou a decisão de segunda instância, voto acolhido por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética reunidos na Sessão Plenária.

“Embratel fixo e celular a preço de ligação local”

• Representação nº 228/07, em recurso extraordinário
• Autoras: Telefônica e DDB Brasil
• Anunciante: Embratel
• Relatores: conselheiros Arthur Amorim, Paulo Chueiri (votos vencedores) e José Francisco Queiroz
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, 32 e 50, letra “b” do Código

Telefônica e DDB Brasil registraram queixa no Conar contra o comercial de TV da Embratel, por considerarem que a mensagem dá a entender que é possível efetuar uma ligação DDD usando o código da Embratel originada de celular ou telefone fixo pagando tarifa de uma ligação local, sendo que, na realidade, a oferta contemplaria apenas ligações originadas de celular. Acrescentam ainda que a mensagem não esclarece sobre as condições e preços da ligação local.
Embratel alegou que a peça é clara em indicar que a oferta se limita a ligações DDD feitas de celular para dentro do estado, acrescentando que os parâmetros da oferta são enfatizados nos letreiros e na locução do filme.
Em primeira instância, houve recomendação de alteração do filme. No recurso, porém, os argumentos da defesa foram acatados pela Câmara revisora. Como a decisão se deu por maioria de votos, Telefônica e DDB Brasil ingressaram com recursos extraordinários. Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética reformaram a decisão de segunda instância, recomendando a alteração do comercial.

“Elsève – É o melhor shampoo anticaspa”

• Representação nº 235/07, em recurso extraordinário
• Autora: Unilever
• Anunciante: L’Oreal
• Relatores: conselheiros Ênio Basílio Rodrigues, José Francisco Queiroz (voto vencedor) e Paulo Chueiri
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

Unilever recorreu da decisão referente aos anúncios de TV e mídia impressa de mote “Elsève – É o melhor shampoo anticaspa”, determinando a alteração do claim de eliminação de caspas (deveria esclarecer que se tratava apenas de caspas visíveis) e o arquivamento da denúncia referente ao uso da pesquisa pela L´Oreal, uma vez que a mensagem informava claramente a data de sua realização. Unilever chama a atenção para o fato de que o claim se baseia em pesquisa realizada em fevereiro de 2007, um mês antes do lançamento da marca Clear pela Unilever, que em pouco tempo alcançou market share maior do que a do shampoo Elsève. Foi juntada aos autos, também, uma segunda pesquisa, realizada pelo Ibope, que indica que a marca Clear é reconhecida espontaneamente como o melhor shampoo anticaspa, com 30% das respostas, versus 13% da Elsève.
Em sua defesa, a L’Oreal pondera não ser possível julgar o recurso com base nos dados de pesquisa que refletem a situação atual, na medida em que a controvérsia se restringe à questão: publicidade baseada em pesquisa de opinião, mesmo quando indicar a data do estudo, deve ser suspensa quando do surgimento de outros produtos no mercado que possam ocasionar a alteração do quadro demonstrado na pesquisa?
Atendo-se à análise da questão do emprego da pesquisa, o relator do recurso extraordinário ponderou que não há infração por parte da L’Oreal, uma vez que teve como base pesquisa idônea e devidamente citada. O voto pelo arquivamento foi aceito por maioria.

“Trio Telefônica a partir de 69,90 – Os Impossíveis”

• Representação no 36/08, em recurso ordinário
• Autor: Conar, a partir de queixa do consumidor
• Anunciante: Telefônica
• Relatores: conselheiros Afonso Champi e Adilson Borges de Queiroz
• Primeira e Segunda Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 27, parágrafos 1º, 2º, 3º, 50, letra “b” do Código

Consumidor de São Paulo reclamou ao Conar de comercial de TV da Telefônica, queixando-se que o anúncio em questão pode levar o consumidor a erro quanto ao valor divulgado para os serviços oferecidos. Na denúncia, é enfatizado que a indicação “a partir de R$ 69,90 nos três primeiros meses” constituiria informação de preço incompleta, considerando que são cobradas outras taxas não informadas na publicidade.
Em primeira instância, o relator considerou procedente a reclamação, recomendando a alteração da mensagem, de modo a esclarecer que o valor de R$ 69,90 pressupõe a existência de um serviço de telefonia fixa contratado e cobrado separadamente, ou a sua aquisição – a oferta, com a inclusão da assinatura, significaria um incremento de 57% no montante a ser pago mensalmente. O voto do relator foi acatado por unanimidade.
Inconformada com a decisão, Telefônica recorreu, alegando que todas as informações necessárias à compreensão do Trio Telefônica, pelo usuário, estão a sua disposição no regulamento da promoção e são claramente apresentados no comercial de TV.
A Câmara Especial de Recursos confirmou a decisão de primeira instância. Seguindo o voto do relator, foi determinada por unanimidade a necessidade de se alterar a mensagem, de modo a esclarecer o valor do serviço, sem pressupor que o consumidor já tenha conhecimento da necessidade de pagar pela instalação de uma linha telefônica.

“Tigre – Fuja do mico, não arrisque, conduíte que não...”

• Representação no 64/08, em recurso extraordinário
• Autora: Amanco
• Anunciante: Tigre
• Relatores: conselheiros Mauro Sato, Ricardo Rezende e Rafael Davini Neto (voto vencedor)
• Primeira e Sexta Câmaras
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, no 1, letra “a” do Rice

Amanco alega que o comercial de TV da Tigre, parte da campanha “Fuja do mico”, teria informações distorcidas, induzindo o consumidor a erro, implicando concorrência desleal. O alvo da reclamação é a afirmação de que ao adquirir um conduíte que não seja Tigre o consumidor deve levar de brinde um extintor de incêndio.
Em primeira instância, o relator concordou com os argumentos da defesa, recomendando o arquivamento, observando que não há menção de exclusividade do produto Tigre ou de referência ou sugestão a qualquer marca de concorrente. A decisão foi acolhida por unanimidade. Inconformada, Amanco recorreu, enfatizando que todos os conduítes de PVC não propagam chama. Portanto, Tigre induz o consumidor a erro ao apresentar seu produto como exclusivo neste item.
Por maioria de votos, os conselheiros acordaram em reformar a decisão, recomendando a sustação do comercial, por entender que o filme em questão denigre, mesmo que de forma bem-humorada, todas as outras marcas de conduíte.
Desta vez, quem recorreu foi Tigre. No julgamento do recurso extraordinário, o relator concordou com a primeira instância, recomendando o arquivamento da representação. Em seu voto, acolhido por maioria, ele cita outras denúncias feitas pela Amanco contra mensagens da campanha “Fuja do mico”. Reconhece que este é mais agressivo, mas concorda com as alegações da defesa, enfatizando que não há referência ao concorrente e nenhuma locução afirmando que “somente” os produtos da Tigre não propagam chamas.

“Net Virtua”

• Representação no 307/08
• Autora: Oi
• Anunciante: Net
• Relator: conselheiro Carlos Rebolo da Silva
• Primeira e Terceira Câmaras
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, “caput” e parágrafos 1º, 32, letras “b”, “c” e “f” e 50, letra “b” do Código

Oi propôs representação visando aos anúncios de TV e de mídia impressa da Net, reclamando, especificamente, das afirmações contidas nas mensagens de que o Net Virtua foi eleito pela terceira vez consecutiva a melhor banda larga do Brasil.
Segundo os termos da denúncia, não há embasamento técnico que dê suporte à afirmação, nem são citadas as fontes das quais foi extraída tal colocação. Ressalta, ainda, que na última eleição realizada pela revista Info Exame, Oi Velox seria o melhor do país (dados de julho de 2008).
Em sua defesa, Net também cita a Info Exame, argumentando que matérias publicadas pela revista, após avaliar os serviços de várias operadoras de banda larga, indicam o Net Virtua como a melhor banda larga do Brasil (dezembro de 2006) e marca mais confiável (maio de 2007 e março de 2008).
Ao analisar o assunto, o relator deu razão a Oi, enfatizando em seu texto que as mensagens não trazem indicação clara e incontroversa da fonte e datas em que foram publicadas as pesquisas, situação agravada pelo fato de a última pesquisa ter indicado o serviço da concorrente na primeira posição.
A recomendação de alteração dos anúncios foi aceita por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética.

“Hyundai Azera”

• Representação no 318/08
• Autora: Mercedes-Benz
• Anunciante: Hyundai Caoa
• Relator: conselheiro José Francisco Queiroz
• Sexta Câmara
• Decisão: Sustação e Advertência
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 32, letras “e”, “f” e “g”, 43 e 50, letras “a” e “c” do Código

n Mercedes-Benz questiona a campanha publicitária – com anúncios de mídia impressa e de TV – do Hyundai Azera, denunciando que se trata de uma campanha comparativa que coloca os veículos numa mesma alçada, o que não corresponde à realidade, uma vez que disputam categorias diferentes.
A denúncia ainda chama a atenção para dois fatos agravantes: primeiro, o pronunciamento recente do Conar, que em maio de 2008 acatou o pedido da montadora Toyota, que reclamava do uso indevido da sua marca, determinando a sustação de anúncios da campanha-alvo desta representação; segundo, o descumprimento do acordo firmado em junho entre a Mercedes-Benz e a Hyundai Caoa, para que a campanha publicitária de Azera se abstivesse do emprego da marca Mercedes-Benz.
Em sua defesa, a Hyundai alega que a campanha não denigre a imagem da denunciante, nem compara as marcas, apenas divulga dados da avaliação feita pela revista Quatro Rodas, em sua edição de agosto, que apresenta o Azera como o mais vendido entre os sedans de luxo, entre os quais estão BMW, Mercedes-Benz, Audi e Jaguar.
O relator recomendou a sustação dos anúncios e advertência aos responsáveis. Em seu texto, chama a atenção para o agravante de a Hyundai Caoa ter se pronunciado após o vencimento do prazo regimental para contestar a concessão de medida liminar (representação no 073/08, de maio de 2008). É enfatizado, também, que os anúncios alterados apresentados pela defesa mantêm a comparação (ou menção) à marca da denunciante. Segundo o relator, ao contrário do que alega a defesa, o critério de um terceiro (no caso, a revista Quatro Rodas) não é suficiente para sustentar a comparação em um espectro tão grande de modelos, produtos e marcas. Ou seja, no seu entendimento, a comparação, nas bases em que foi feita, não é a maneira correta e precisa de se levar a informação comercial ao consumidor.

“Nova Schin – Selo de proteção”

• Representação no 328/08
• Autora: Cervejaria Petrópolis
• Anunciante: Primo Schincariol
• Relator: conselheiro Artur Menegon da Cruz
• Segunda Câmara
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, no 1, letra “a” do Rice

O alvo da representação, iniciada pela Cervejaria Petrópolis, é o anúncio da Nova Schin, que emprega em sua comunicação a expressão “selo de proteção”. Segundo a queixa, o direito de anterioridade da expressão pertence à denunciante, bem como os termos “selo protetor” e “seladinha” que, inclusive, são objetos de pedidos de registro de marca junto ao Inpi.
Concordando com os argumentos da defesa, o relator recomendou o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade. No seu entender, não há sentido que uma empresa de cerveja pleiteie para si o direito de uso exclusivo sobre banais e corriqueiras expressões como “selo de proteção” ou “selo protetor”, principalmente considerando que qualquer cervejaria pode incorporar à sua linha máquina rotuladora.

“Yakult – Bacilos”

• Representação no 340/08
• Autora: Danone
• Anunciante: Yakult
• Relator: conselheiro Pedro Kassab
• Primeira Câmara
• Decisão: Alteração
• Fundamento: Artigos 1º, 4º, 23, 27, “caput” e parágrafos 1º, 32, letra “c” e 50, letra “b” do Código

O comercial de TV da Yakult, mais precisamente a declaração de que seus bacilos “são os mais eficazes que existem”, gerou reclamação por parte da Danone, que iniciou representação no Conar. A alegação é que o atributo “mais eficaz” é destituído de qualquer suporte técnico-científico, uma vez que os respectivos bacilos das empresas são específicos e protegidos por patente, o que torna inviável qualquer tipo de comparação. Assim, defende que o superlativo “os mais eficazes” seja evitado e, se usado, que seja com parcimônia e restrito ao efetivamente comprovado, nunca de forma genérica, como ocorre na campanha.
Yakult refuta a existência de comparação na campanha publicitária, confirmando que os produtos não têm a mesma função, e reitera os benefícios proporcionados pelo produto, enfatizando sua eficiência, com base na maior presença de probióticos em relação ao Activia.
O relator concordou com os termos da denúncia, recomendando a alteração das mensagens. Em seu parecer, salienta que não é papel do Conar manifestar-se sobre os fundamentos científicos dos produtos, e sim sobre a publicidade. E, neste caso, no seu entender, a comparação enaltecedora de um em relação ao outro deveria estar baseada em motivo que justifique tal vantagem, o que falta na campanha da Yakult.
O voto foi aceito por unanimidade pelos conselheiros reunidos na Primeira Câmara.

ORIGINALIDADE

“Nokia – A música nos conecta”

• Representação nº 246/07, em recurso extraordinário
• Autora: Sony Ericsson
• Anunciante: Nokia
• Relatores: conselheiros Cláudia Wagner, Ênio Basílio Rodrigues e Mariângela Vassalo
• Plenário do Conselho de Ética
• Decisão: Arquivamento
• Fundamento: Artigo 27, n° 1, letra “a” do Rice

O slogan “A música nos conecta”, utilizado pela Nokia, foi questionado pela Sony Ericsson, que considerou que a expressão guardava muita semelhança com seu slogan “Sempre conectado a sua música”, o que poderia confundir os consumidores e diluir a identidade da marca da Sony.
Em sua defesa, Nokia lembra que seu slogan mundial desde 1996 é “Connecting People” –”Conectando pessoas” – e que todos os fabricantes de celulares têm explorado os tocadores de música. Acrescenta que os vocábulos “conexão” e “música”, utilizados no slogan da Sony Ericsson, são comuns e não podem ser considerados exclusivos.
Por maioria de votos, mantendo as decisões de primeira e segunda instâncias, a sessão plenária do Conselho de Ética acordou pelo arquivamento da representação, seguindo o voto do relator.
“Flycell – Levante a saia da garota para ganhar toques grátis!”

RESPEITABILIDADE

Representação no 051/08, em recurso ordinário

• Autor: Conar, a partir de queixa do consumidor
• Anunciante: Acotel do Brasil
• Relatores: conselheiros Wilberto Luiz Lima Jr. e Rodrigo Lacerda
• Primeira e Segunda Câmaras
• Decisão: Sustação
• Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 22 e letra “c” do Código

O anúncio em questão foi alvo de reclamação de uma consumidora do Rio de Janeiro, que entendeu haver no banner um apelo excessivo e inadequado à sensualidade e à sexualidade. Na peça, na qual aparece a imagem de quadril e pernas femininas, a frase instiga: “Levante a saia da garota para ganhar toques grátis”.
Em sua defesa, o anunciante alegou que o único objetivo era gerar cliques no site e que para isso foi criado um game que despertasse a curiosidade do consumidor.
Por maioria de votos, no primeiro julgamento, os conselheiros recomendaram a sustação da veiculação do anúncio.
O anunciante recorreu, alegando, entre outros pontos, que a decisão representava uma intervenção de forma exagerada na criatividade publicitária e que o anúncio era uma brincadeira bem-humorada.
O relator da Câmara de Especial de Recursos refutou essas argumentações, salientando que a decisão pela sustação do anúncio é uma posição de defesa dos padrões de decência que prevalecem na sociedade, que, por sua vez, espera que o Conar saiba defender. O voto foi acatado por maioria.