| Ano - 2009 |
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Confira resumo dos acórdãos das representações julgados durante o mês de abril pelo Conselho de Ética do Conar, em reuniões realizadas nos dias 1º, 3 e 16. Participaram das reuniões os conselheiros Afonso Champi Jr., Alceu Gandini, Alexandre Annenberg, Ana Rita Dutra, André Luiz Costa, André Luís Jungblut, André Porto Alegre, Armando Strozenberg, Arthur Amorim, Artur Menegon da Cruz, Bob Vieira da Costa, Carlos Pedrosa, Carlos Rebolo da Silva, Celso Marche, Claudia Wagner, Cláudio Pereira, Clóvis Speroni, Eduardo Becker, Eduardo Martins, Ênio Basílio Rodrigues, Ênio Vergeiro, Ercy Pereira Torma, Fernando Justus Fischer, Fernando Soares de Camargo, Flávia Romano, Flávio Cavalcanti Jr., Flávio Vormittag, Gilson Storck, George Moraes, Geraldo Alonso Filho, Guliver Leão, Gustavo Leme, Gustavo Oliveira, João Monteiro de Barros Neto, José Genesi Jr., José Tadeu Gobbi, Leonardo Machado, Luiz Celso de Piratininga Filho, Luiz Fernando Constantino, Luiz Roberto Valente Filho, Mariângela Toaldo, Mário Oscar Chaves Oliveira, Marcelo Benez, Marcelo de Salles Gomes, Marcelo Marcondes Moura, Marcel Sacco, Marcio Leite Soares, Marisa d’Alessandri, Martino Bagini, Nadja Gomes Sampaio, Olavo Ferreira, Paulo Fraga, Paulo Tonet Camargo, Paulo de Tarso Nogueira, Pedro Kassab, Pedro Renato Eckersdorff, Rafael Davini, Renata Garrido, Ricardo Chester Silveira, Ricardo Cravo Albin, Ricardo Difini Leite, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende, Roberto Philomena, Rodrigo Lacerda, Rogério Salgado, Rubens da Costa Santos, Rui Porto, Ruy Mendonça, Sergio Osny Gonzales, Sônia Maria de Paula e Vanderley Camargo. CRIANÇAS & ADOLESCENTES “Burger King – A gente faz do seu jeito” Representação nº 346/08 A representação em questão foi aberta a
pedido do Ministério Público Federal de São
Paulo, a partir da denúncia feita pelo Instituto Alana
contra a campanha “Burger King – a gente faz do seu
jeito”, veiculada em internet, mídia impressa e TV. Questionam-se ainda outros aspectos, como o fato de a comunicação ser dirigida direta e exclusivamente ao público infantil, de o lanche ficar em segundo plano na comunicação e de os valores calóricos serem informados de modo inadequado. Na defesa, o anunciante esclarece que não existe venda casada, medida adotada a partir da assinatura do Termo de Ajustamento de Conduta firmado com o Ministério Público do estado da Bahia, em 2008. Refuta ainda as demais acusações, afirmando não haver nenhuma ilegalidade, imoralidade ou outro vício na forma de atuar, fazer publicidade e comercializar os produtos. O relator considerou que não existe nas mensagens situação de constrangimento aos pais com o propósito de impingir o consumo. Porém, chamou a atenção para aspectos da campanha que devem ser alterados, como o uso da expressão “Leva para casa”, que expressa imperativo de consumo; e para a necessidade de deixar mais claras as informações nutricionais, bem como a possibilidade de venda separada do brinquedo ou surpresa, sem a obrigatoriedade da compra do produto. O voto pela alteração das peças foi acolhido pela maioria dos conselheiros reunidos na Primeira Câmara. “Universal Music – CD A Casa Amarela” Representação nº 374/08 O diretor executivo do Conar abriu representação contra o anúncio “CD ACasa Amarela”, veiculado em TV pela Universal Music. Na mensagem, segundo a denúncia, há apelo imperativo de consumo diretamente à criança, expresso na frase “Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe”, o que infringe as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. A agência responsável pela criação do anúncio, a Complô Produções, alegou que, ao ser alertada pelas emissoras de TV sobre o problema no comercial, antes mesmo de receber a representação, já havia providenciado a troca da frase. Em vez de “Peça agora mesmo para...”, a nova versão trazia a locução “Toda família vai cantar e dançar com eles”. Segundo a produtora, por um equívoco, contudo, três dos sete canais programados receberam a fita errada, o que ocasionou a exibição da versão original. O relator recomendou a alteração do anúncio e advertência ao anunciante, para que haja atenção redobrada em próximas criações e veiculações de produtos destinados ao público infantil. Por unanimidade, os conselheiros acataram o voto. “Casa Pio – Vamos para Casa Pio” Representação nº 380/08 O anúncio em questão foi alvo de representação por estimular as crianças a constrangerem os pais com o propósito de impingir o consumo. De acordo com a denúncia, isso ocorre pelo emprego da frase “Querida mãe, querido papai, no Dia da Criança eu quero um sapato”. O comercial foi veiculado em TV sob a responsabilidade da Casa Pio, loja de calçados de Fortaleza. Em sua defesa, o anunciante alega que o jingle do anúncio é uma marca de identificação da loja, principalmente no Ceará, e que é tema, inclusive, de vários livros de cordel. O relator recomendou a alteração do comercial,
de modo que o anunciante seja mais cauteloso e não use
palavras tão imperativas como as empregadas no jingle e
que contrariam as orientações do Código.
O voto foi aceito por unanimidade. Representação nº 004/09 Consumidores de Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Brasília reclamaram ao Conar dos anúncios da rede de lanchonetes Giraffas, veiculados em TV e website. Segundo a queixa, as mensagens são inadequadas por utilizar personagem do universo infantil, chamando a atenção de tal público e, em linguagem de duplo sentido, fazer referência a temas sexuais. Na representação, chama-se também a atenção para o fato de o site do anunciante, além de confirmar o direcionamento infantil da publicidade, incorrer em mais duas infrações: fazer apelo imperativo direto à criança, pelo uso do termo “colecione”; e trazer, em meio à publicidade infantil, link de acesso ao site de relacionamento Orkut, considerado impróprio para crianças, até mesmo no estatuto daquela comunidade virtual. Agência e anunciante alegam, em suas respectivas defesas, que o anúncio é 100% voltado ao público adulto que assiste TV e frequenta os restaurantes da rede. Para evidenciar tal fato, trazem informações sobre o horário de inserção dos comerciais. Com relação ao emprego do termo “colecione” no site, o anunciante observa que a questão já havia sido objeto de representação no Conar (nº 375/08) e que, acatando a decisão do órgão, já foi providenciada a alteração, bem como a exclusão do link para o Orkut. No entender do relator, a despeito das alegações da defesa, as queixas dos consumidores demonstram que o anúncio impactou negativamente o público. A recomendação – aceita por unanimidade – é pela sustação do comercial, que submete as crianças a diálogo com dupla conotação e expressões não adequadas à publicidade exposta ao público infantil. “Calesita” Representação nº 006/09 O emprego da frase “Eu quero Calesita”, presente no anúncio da empresa fabricante de brinquedos, motivou a representação em questão, uma vez que configura apelo de consumo vocalizado por criança, prática que infringe o Código. A relatora votou pela alteração do anúncio e advertência aos responsáveis, recomendação aceita por unanimidade pelo Conselho de Ética. Em seu parecer, ela observou que, além dos problemas no anúncio, o anunciante demonstrou em sua defesa desconhecimento sobre o fazer publicidade, ao atribuir a culpa à agência contratada e ao alegar que é atenuante o fato de os pais terem acompanhado as crianças no momento da gravação do comercial e de o texto ser dito por um locutor, e não pelas crianças. ORIGINALIDADE “Azaléia – Mulher brasileira” Representação nº 81/09 Alpargatas e Almap/BBDO questionam no Conar o comercial de Azaléia, criado pela DCS, alegando que o filme utiliza os mesmos recursos audiovisuais empregados na mensagem publicitária de Havaianas, como a música “Mulher brasileira”, de Benito di Paula, com ênfase no mesmo refrão: “Agora chegou a vez de cantar, mulher brasileira em primeiro lugar...”. A denúncia foi refutada pela agência e pelo anunciante, que, em sua defesa, argumentam que o conceito de mulher brasileira é um clichê amplamente empregado pelo mercado publicitário e que não há exclusividade na utilização de mulheres brasileiras para anunciar produtos dirigidos a elas. Atestam, também, que detêm autorização para o uso da música de Benito di Paula até 2010, conforme contrato anexado ao processo. O relator deu razão aos argumentos da defesa, considerando legítimo inclusive o uso da música, que foi regularmente cedida ao anunciante, e recomendou o arquivamento da representação. O voto foi acolhido pela maioria dos conselheiros. MEDICAMENTOS E SERVIÇOS DE SAÚDE “HB Farma Laboratórios – Enjoy – Na ida e na volta – Não vá para balada sem ele” Representação nº 070/09 O alvo da representação são os anúncios veiculados em TV e rádio pelo anunciante HB Farma Laboratório, nos quais, no entender do diretor executivo do Conar, são cometidas duas graves infrações: sugestão de excesso etílico, sendo o medicamento apresentado como soluções para os efeitos negativos de tal conduta; e estímulo ao uso excessivo do remédio, pelo emprego da frase: “Na ida e na volta, não vá para a balada sem ele”. O anunciante contestou a denúncia, alegando, entre outros aspectos, que inexiste o estímulo ao consumo excessivo de substâncias etílicas e uso excessivo do remédio, na medida em que Enjoy, a marca anunciada, não é passaporte para o uso do álcool, e sim atenuante dos efeitos de enjoo e dor de cabeça. Atesta, também, que a quantidade indicada no anúncio (dois comprimidos) enquadra-se dentro da posologia contida na bula. Os conselheiros reunidos na Terceira Câmara acataram o voto vencedor, no qual o relator propôs a alteração do anúncio para incluir na mensagem um alerta sobre os riscos do cometimento de excessos (parecer aceito pela maioria) e, por unanimidade, foi determinada a advertência aos responsáveis pelo anúncio. Tal procedimento foi julgado necessário na medida em que não se pode esquecer dos efeitos nocivos do uso de qualquer medicamento sem prescrição médica ou, ainda, em excesso. RESPEITABILIDADE “Gruta Azul – Toda segunda xoxoteca” Representação nº 034/09 Consumidora de Porto Alegre reclamou ao Conar de folheto distribuído em semáforos da cidade para promover o estabelecimento Gruta Azul Club. Além de oferecer como brinde um “vale drink”, a mensagem, como salientado na denúncia, é desrespeitosa e ofende padrões de decência. Esta observação é feita com base no fato de o título “Toda segunda xoxoteca” fazer analogia com palavra de baixo calão e, no seu interior, sob a frase “o melhor da vida passa por aqui”, aparecer fotos de duas mulheres, uma completamente nua e outra de seios à mostra e posição lasciva. Foi considerado como agravante a livre distribuição do folheto nas ruas, podendo inclusive ser visto, como é indicado na manifestação da consumidora, por crianças e adolescentes, provocando situações de constrangimento. Citado, o anunciante não apresentou defesa. O relator, ao analisar o caso, recomendou a sustação da mensagem e advertência ao anunciante. Ele enfatiza em seu parecer que a peça afronta o bom gosto e noções mínimas de convivência em sociedade. O voto foi aceito por unanimidade. VERACIDADE “O Liberal – O melhor jornal do Norte e Nordeste” Representação nº 261/07, em recurso extraordinário
O processo ético foi instaurado em 2007, mediante denúncia do Diário do Pará, que questionava o emprego do slogan “O melhor jornal do Norte e Nordeste”, do concorrente O Liberal, argumentando que a expressão se apoiava em critérios dúbios e sem fundamento para proclamar superioridade. Após decisões de duas instâncias pela alteração da mensagem, o anunciante, que teve assegurado amplo direito de defesa, não cumpriu a recomendação, persistindo na infração apontada, mesmo depois de alertado, por diversas vezes, para a necessidade de cumprir a decisão de imediato. Em julho de 2008, o parecer do relator do recurso ordinário foi claro quanto ao fato de não caber mais recurso para questionar a decisão, que deveria ser cumprida pelo anunciante. Ressaltava, na época, que a Divulgação Pública, como requerido pelo Diário do Pará, seria uma medida excepcional e drástica. Os conselheiros reunidos em sessão plenária acordaram por unanimidade com a pena de Divulgação Pública. No parecer, foi ressaltado como agravante o fato de o anunciante ser um órgão de imprensa, moralmente mais comprometido em respeitar a ética da comunicação até mesmo por força das suas atividades. “Nova Schin. Leve e gostosa como nenhuma outra” Representação nº 141/08, em recurso extraordinário O relator do recurso extraordinário observa que são infundadas as sucessões de justificativas do anunciante que responsabiliza a agência e da agência que responsabiliza o veículo para o fato de a recomendação do Conselho de Ética ter sido desrespeitada. Diante da situação, seu voto foi pela advertência da Schincariol, para que respeite e implemente as recomendações. Com relação ao uso da expressão “Nova Schin, leve e gostosa como nenhuma outra”, alvo da representação, o relator considerou necessária a alteração do anúncio. Seus pontos de vista foram aceitos pelo Plenário do Conselho de Ética do Conar, que aprovou por unanimidade o parecer pela advertência ao anunciante enquanto que a recomendação pela alteração teve o apoio da maioria – para ser suprimido o trecho “como nenhuma outra”. “Fermento em pó químico Dr. Oetker” Representação nº 280/08, em recurso ordinário A Kraft Foods Brasil questiona as afirmações feitas pela Dr. Oetker em merchandising no Domingo Legal, do SBT, sobre os atributos do seu fermento em pó químico. A empresa contesta duas informações: a de que apenas o fermento Dr. Oetker tem embalagem plástica com tampa de rosca, que facilita o uso; e a de que o “bolo cresce mais” com o uso do produto. Para comprovar que a empresa não é a única com embalagem plástica, como alegado na publicidade, a Kraft apresentou fotos de outros produtos das marcas Direma, Monopol e Premier. Em sua defesa, a Dr. Oetker reconheceu que desconhecia esses concorrentes, até por se tratar de marcas regionais, e propôs alterar a frase para: “A Dr. Oetker foi a primeira empresa a ter embalagem plástica com tampa de rosca que facilita o uso”. Em relação ao segundo ponto, a Kraft pediu comprovação para a afirmação, via estudos ou pesquisas. Atendendo ao pedido, a Dr. Oetker anexou literatura, mostrando que fermentos que contenham em sua formulação pirofosfato de sódio (caso do produto da Dr. Oetker) conferem aos bolos maior volume do que os que têm fosfato monocálcico, caso do fermento em pó Royal, da Kraft. Em primeira instância, ao analisar o assunto, o relator recomendou a sustação quanto ao uso da expressão relacionada à exclusividade no emprego da tampa plástica e o arquivamento para a alegação quanto à frase “o bolo cresce mais”. As decisões foram acolhidas por unanimidade, mas a Kraft apresentou recurso ordinário, contestando o uso pelo concorrente da expressão sobre o efeito do fermento. Para refutar a alegação da Dr. Oetker, a empresa conduziu estudos similares na Unicamp, comprovando que os bolos preparados com fermentos de ambas as marcas mostram resultados similares de crescimento. Segundo a empresa, a diferença apresentada nos testes da Dr. Oetker deve-se ao fato de a empresa ter preparado os produtos em ambiente e condições ideais, não considerando o emprego no uso doméstico. A Dr. Oetker solicitou que os documentos apresentados não fossem aceitos pelo Conselho, por entender que deveriam ser oferecidos no primeiro julgamento. O relator negou o pedido de impugnação do documento, lembrando que não caberia conjecturar as razões que levaram a empresa a não juntar os resultados dos testes aos autos antes do julgamento de primeira instância. Os conselheiros reunidos no Conselho de Ética seguiram o voto vencedor e, por maioria, mantiveram a decisão de primeira instância, pelo arquivamento da representação quanto ao uso da expressão. No entender do relator do voto vencedor, a Dr. Oetker comprovou a alegada superioridade. “Claro – Escolha” Representação nº 356/08, em recurso ordinário
A Vivo questiona anúncios da Claro, alegando que a concorrente estaria utilizando conceito já adotado por ela em sua comunicação desde 2006. Naquele ano, a empresa lançou o plano de assinatura “Vivo Escolha”, nas modalidades pré e pós-pago, que permitia ao consumidor optar por diversos planos de serviços telefônicos. Desde 2006, portanto, o claim “Vivo Escolha” vem sendo utilizado pela operadora para comunicar os benefícios dos seus planos de serviços. No mesmo ano, foi depositado junto ao Inpi o pedido de registro da marca “Vivo Escolha”. A Claro, em sua contestação, alega que o uso da palavra “escolha” é livre e comum em diferentes categorias e que os motes publicitários das campanhas são distintos, uma vez que enquanto a Vivo utiliza a palavra para denominar seu plano de serviços, a Claro o emprega para comunicar o poder de escolha trazido pela portabilidade dos números de telefone celular. Em primeira instância, por maioria de votos, os conselheiros recomendaram o arquivamento da representação. A Vivo recorreu da decisão, solicitando que a sentença de arquivamento fosse reformada, com base na argumentação de que a expressão Vivo Escolha vem sendo empregada desde 2006, enquanto Claro Escolha foi inserido nos anúncios em 2008. Em suas contrarrazões, a Claro reafirma que inúmeros anunciantes se valem da palavra “escolha” e, portanto, o seu uso não pode ser considerado plágio, uma vez que não é original nem criativo. O relator do recurso ordinário entendeu que não há como radicalizar, proibindo a veiculação de toda a campanha da Claro, mas pondera que a empresa não deve empregar o termo “escolha” na assinatura da campanha, para não gerar dúvida no consumidor. O parecer pela alteração foi aceito por unanimidade. A Claro interpôs recurso extraordinário contra a decisão da Câmara Especial de Recursos, apresentando dois fatos novos: que o Inpi, em data posterior ao julgamento, decidiu que o termo “escolha” não é de uso exclusivo da Vivo; e que a empresa ajuizou Ação Declaratória na 7ª Vara Cível da capital. Diante da situação, o presidente do Conar determinou o sobrestamento da representação em questão, até que decisão definitiva seja proferida pelo Poder Judiciário. “Bonafont” Representação nº 394/08, em recurso ordinário A Schincariol queixou-se ao Conar do comercial da Danone para a água Bonafont. Alega que a mensagem contém elementos que induzem o consumidor a acreditar que o produto possui poderes e funções fármaco-medicinais, transmitindo a ideia de que elimina a gordura e substâncias nocivas ao organismo, gerando a falsa noção de emagrecimento. Na primeira instância, dando razão aos termos da defesa, foi recomendado o arquivamento da representação. O relator entendeu que tal interpretação carecia de fundamento. Ao analisar o recurso ordinário interposto pela Schincariol, o relator manteve a decisão de primeira instância, justificando que não foram apresentados novos elementos a ponto de se reconsiderar o primeiro julgamento. “Dymm Comércio e Serviço de Informática – Smart Computer” Representação nº 419/08 O diretor executivo do Conar ofereceu representação contra os anúncios veiculados em jornal pela Smart Computer, sob a responsabilidade da Dymm Comércio, que, ao fazer ofertas para modelos de notebooks e outros acessórios, deixou de incluir o preço total a prazo, além de omitir informações sobre a taxa de juros incidente. O anunciante, em sua defesa, alega que a responsabilidade pela elaboração de suas mensagens publicitárias é da agência, a Alcance. Porém, mediante a representação, reconhece a falta de informações e esclarece que já tomou as providências necessárias para corrigir os anúncios. Compromete-se, ainda, a ficar mais atento no futuro. O relator, que recomendou a alteração das mensagens e também advertência aos responsáveis, observa que é improcedente a alegação de que o cliente não era o responsável pela elaboração dos anúncios, uma vez que os erros contidos na peça beneficiariam o anunciante, que, como titular, é o maior responsável por assegurar os direitos do consumidor. O voto foi acatado por unanimidade. RESPONSABILIDADE SOCIAL “Alliança Internacional – Emagreça já – Sem dietas milagrosas” Representação nº 008/09 As frases presentes no anúncio da Alliança Internacional – “Emagreça já” e “Este produto vai fazer você emagrecer sem dietas milagrosas” – foram consideradas inadequadas pelo diretor executivo do Conar. Na denúncia, é observado que o produto está registrado como alimento para controle de peso, categoria sem propriedades medicamentosas. Assim, nas mensagens publicitárias, não se pode prometer emagrecimento de forma direta, apenas auxílio na redução ou manutenção de peso. O anunciante reconheceu, em sua defesa, a necessidade de alteração do anúncio e informou que já tomou as devidas providências. A relatora recomendou a alteração da mensagem – voto acolhido por unanimidade. Os conselheiros reunidos na Quinta Câmara indicaram ainda, por maioria de votos, advertência aos responsáveis. No parecer da relatora é enfatizado que tanto o anúncio como a embalagem exposta na publicidade podem induzir o consumidor a erro, levando-o a acreditar que se trata de algum tipo de medicamento. QUADRO Anúncios com alteração recomendada pelo Conselho de Ética Autor: Conar, por iniciativa própria Representação nº 013/09, “Panizzon vinhos, sucos e espumantes”. Anunciante e agência: Sociedade de Bebidas Panizzon e Positiva Comunicação Representação nº 014/09, “Villa Francioni. Vinhos e vinhedos”. Anunciante e agência: Villa Francioni Agro Negócio e Prime Brasil Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b” do Código e seu Anexo “P” Anúncios com alteração agravada por advertência ao anunciante Autor: Conar, por iniciativa própria Representação nº 407/08, “Bier & Wein Importadora”. Anunciante: Emcomex Empresa de Comércio Exterior Representação nº 415/08, “Comece a saborear aquilo que o fim de ano traz de mais gostosos”. Anunciante: Emporium Deli Representação nº 010/09, “Vinoteca Brasil”. Anunciante: Proalbe Brasil Representação nº 016/09, “Surpreenda-se
com esta obra de arte. Cava Cristalino. Presente nos seus melhores
momentos”. Anunciante: Proalbe Representação nº 024/09, “Previsão para o verão: condições excelentes para vinhos brancos da Decanter”. Anunciante: Decanter Vinhos Finos Representação nº 045/09, “Stolichnaya Russian Vodka – Para quem entende de vodka”. Anunciante: Elf Comércio e Serviços Representação nº 060/09, “Grenache Importadora de Vinhos”. Anunciante: Grenache Importação, Exportação e Comércio de Bebidas Representação nº 012/09, “Cerveja Premium Therezópolis”. Anunciante: Indústria e Comércio de Bebidas Rodrigues Silva Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letras “a” e “b” do Código e seus Anexos “A” e “P” Anúncios com alteração agravada por advertência ao anunciante e sua agência Autor: Conar, por iniciativa própria Representação nº 429/08, “Os super premiados produtores Lídio Carraro e Panizzon. Você só encontra no Club du Vin, a boutique de vinhos”. Anunciante e agência: Vintage e DA/DPA Comunicação Integrada Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letras “a” e “b” do Código e em seus Anexos “A” e “P”
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