| Ano - 2009 |
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Os acórdãos de março / 2009 Confira os resumos dos acórdãos julgados durante o mês de março pelo Conselho de Ética do Conar em reuniões realizadas nos dias 5, 12 e 31. Participaram dos encontros os conselheiros Afonso Champi Jr., Alceu Gandini, Alexandre Annenberg, Aloísio Lacerda Medeiros, Aluísio Maranhão, Ana Rita Dutra, André Porto Alegre, Artur Menegon da Cruz, Carlos Chiesa, Carlos Rebolo da Silva, Cícero Azevedo Neto, Cláudia Wagner, Claudio Pereira, Cristina de Bonis, Eduardo Martins, Ênio Basílio Rodrigues, Fabiano Catran, Fernando Soares de Camargo, Flávio Vormitagg, Fred Muller, Geraldo Alonso Filho, Hiram de Souza, João Monteiro de Barros Neto, Bob Vieira da Costa, Luís Roberto Antonik, José Genesi Jr., José Tadeu Gobbi, Leonardo Machado, Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Fernando Constantino, Marcello Artacho, Marcelo Benez, Marlene Bregman, Martino Bagini, Mauro Sato, Pedro Kassab, Rafael Davini, Rafael Paschoarelli Veiga, Renata Garrido, Riccardo Vanni Morici, Ricardo Ramos, Ricardo Rezende, Rino Ferrari Filho, Rubens da Costa Santos e Tânia Fukuda. CRIANÇAS & ADOLESCENTES “Burger King. Indecente de tão gostoso” Representação nº 161/08 O diretor executivo do Conar ofereceu representação contra o comercial do Burger King, criado para divulgar o produto Whooper. Segundo a denúncia, a mensagem é inadequada por apresentar linguagem apelativa para o veículo audiovisual, que atinge um público amplo, inclusive crianças. No filme publicitário, no final de cada frase, fica subentendido algo chulo, pelo uso de expressões como “O whooper é de ...” e “saboroso pra...”. O lettering reforça a abordagem (“grande, grelhado e gostoso”), bem como a locução em off (“whooper, indecente de tão gostoso”). Citado, o anunciante não se manifestou, e o relator, ao analisar o caso, recomendou a sustação da mensagem, concordando com os argumentos apresentados na denúncia. Sua recomendação foi acatada por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética. “Bob’s – Trikids” A representação contra o anúncio do Bob´s foi oferecida pelo Conselho Superior do Conar, atendendo à solicitação do Ministério Público Federal, que recorreu ao órgão a partir da denúncia apresentada pelo Instituto Alana. A alegação é que a publicidade em questão contém apelo imperativo de consumo à criança e o encorajamento do consumo excessivo de produto alimentício. A denúncia, além de reclamar da abordagem feita ao público infantil – oferecendo promoções compostas de sanduíche, bebida e brinquedos, sendo esses colecionáveis, o que induziria o consumo repetitivo do produto –, traz também vários outros aspectos relacionados à publicidade e aos hábitos de consumo. Em sua defesa, o anunciante nega a existência de expressão ou mensagem abusiva ou mandatória de consumo. Alega que a linguagem empregada é coloquial, típica dos personagens do universo infantil, e esclarece que se trata de prática corriqueira no mercado o oferecimento de um brinde junto com o produto. Ao analisar o assunto, o relator ponderou que, no âmbito do Conar, cabe a averiguação da existência do apelo imperativo ao consumo direto à criança e o encorajamento do consumo excessivo de produto alimentício. Nesta linha de análise, considerou que o emprego de frases como “Vá até o Bob´”, “Peça Trikids” e “... só falta você” configuram apelos diretos ao público infantil, além de transmitirem a ideia de que para estar “alinhada” com o mundo todo a criança deve ir ao restaurante. No que tange ao encorajamento de consumo excessivo do produto, não vislumbrou a ocorrência. Em seu parecer, citou os argumentos da defesa, de que as promoções têm prazo determinado de duração, entre três e quatro meses. Logo, para fazer a coleção, a criança não teria que consumir o produto diariamente ou até mesmo semanalmente. O voto pela alteração da mensagem, para que não haja apelo imperativo de consumo diretamente à criança, foi aceito por maioria de votos. “Colecione Playmobil” Representação nº 350/08 O diretor executivo do Conar denunciou a existência, em comercial, de apelo imperativo de consumo dirigido ao público infanto-juvenil. O alvo é a locução “Colecione o fantástico mundo Playmobil” na mensagem veiculada sob a responsabilidade da Sunny Brinquedos. O anunciante nega que haja qualquer tipo de abuso no comercial, expresso ou implícito, enfatizando que o emprego do termo “colecione” não traz nenhuma ordem impositiva de compra do produto ou mesmo chantagem emocional imperativa. O relator concordou com os termos da denúncia, salientando, em seu parecer que, ao contrário da alegação da defesa, o termo “colecionar” significa ter algo em grande quantidade. Sendo assim, ao ser usado como apelo ao público infantil, acaba por se traduzir em imperativo de consumo, estimulando a criança, no caso, a adquirir os bonecos Playmobil. A maioria dos membros do Conselho de Ética acolheu o voto vencedor, que, a despeito de concordar com o parecer do relator, considerou que, em vez de sustação, deveria ser recomendada a alteração do anúncio, uma vez que a referida inadequação é pontual. “Eu quero games foto MP3!!! Seu filho quer celular da C&A” Representação nº 354/08, em recurso ordinário A representação, oferecida pelo diretor executivo do Conar, objetiva o anúncio veiculado em jornal sob a responsabilidade da C&A e da Claro, por ocasião das comemorações do Dia das Crianças. Segundo a denúncia, as frases “Eu quero games foto MP3!!!” e “Seu filho quer um celular da C&A” configuram infração ao Código, que determina que os anunciantes devem se abster de empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou de consumo. Anteriormente fôra concedida liminar de sustação do anúncio e, na análise da representação, a relatora confirmou a decisão e concluiu que houve descaso, desrespeito e descumprimento do Código, justificando a pena de advertência aos anunciantes. O voto foi aceito por maioria. Inconformada, a C&A apresentou recurso ordinário objetivando alterar a decisão de primeira instância, especificamente com relação à pena de advertência. Alega que a empresa nunca foi alvo de tamanha repreensão desmedida e que o anúncio em questão faz parte de uma campanha do Dia das Crianças, na qual a C&A tinha como objetivo transmitir aos pais a ideia de que os objetos de desejo de uma criança estariam contidos em um único produto, um aparelho celular da operadora Claro, comercializado na C&A. A denunciada esclarece ainda que, voluntariamente, tão logo tomou conhecimento da representação, interrompeu a veiculação do anúncio, mesmo considerando que as mensagens não apresentavam violação às normas. A mesma linha de argumentação é seguida pela Claro, que observa o fato de o anúncio ter sido veiculado em jornal, meio voltado exclusivamente ao público adulto. Os membros reunidos na Câmara Especial de Recursos acordaram, por maioria de votos, em reformar a decisão de primeira instância, acatando o voto vencedor pela alteração do anúncio, isentando os responsáveis da advertência. “Papinhas Nestlé” Representação nº 409/08 O alvo da representação, oferecida pelo diretor executivo do Conar, é a ação de merchandising realizada pela Nestlé no canal TNT, promovendo as Papinhas Nestlé. Segundo a denúncia, em meio à veiculação de filme com elementos do universo infanto-juvenil foi inserida a marca do produto alimentício, caracterizando o merchandising dirigido a crianças. A iniciativa é contrária ao Código, que determina que ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programação destinada a este público-alvo, as empresas devem fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação. Em sua defesa, a Nestlé alegou que o anúncio em questão foi programado exclusivamente para o canal TNT, que tem sua programação focada em telespectadores de 25 e 34 anos. Argumenta, ainda, que a veiculação foi contratada para ocorrer às quintas-feiras, durante os filmes que se iniciam às 19h30, 21h e 00h30 e que o anúncio em questão foi inserido durante a exibição do longa Van Helsing – o caçador de monstros, que teve início às 1h15 e não tem como alvo o público infantil. O relator recomendou a sustação da veiculação ao constatar que, diferentemente do alegado pela defesa, a inserção não ocorreu no filme indicado pelo anunciante, e sim na exibição de Peter Pan, focado no público infanto-juvenil, o que caracteriza a infração ao Código. O voto foi aceito por unanimidade. “Playarte Kids – Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe” Representação nº 423/08 O diretor executivo do Conar abriu representação contra o anúncio da Playarte, veiculado em DVD de filme comercial, por considerar que há na mensagem estímulo ao constrangimento dos pais com o propósito de impingir o consumo, determinado pelo emprego da frase “Peça agora mesmo para o papai e para a mamãe...”. A despeito da alegação da defesa, de que a situação simulada no anúncio é rotineira e normal, o relator recomendou a alteração da mensagem. Salienta, em seu parecer, que desde meados de 2006 o Conar adotou novos limites éticos para a publicidade de produtos e serviços destinados às crianças, vetando, especificamente, apelos imperativos de consumo como “Peça para seu pai/mãe comprar”. Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética seguiram o voto do relator. “Reckitt Benckinser – Mortein Rodox, a força que protege” Representação nº 424/08 Inspirado na queixa de consumidora de Santa Catarina, o diretor executivo do Conar abriu representação contra o comercial da Reckitt Benckiser para promover o inseticida Mortein Rodox. A reclamação refere-se ao fato de o anúncio apresentar exemplo de comportamento inadequado e até mesmo agressivo – segundo a denúncia, há excesso de violência na mensagem e uma sugestão implícita de violência à mulher –, além de ser veiculado em canal televisivo infantil. Após analisar o assunto, o relator concluiu que não há elementos ou referências discriminatórias específicas contra a mulher, concordando, portanto, com a tese da defesa em relação a este aspecto. Contudo, quanto à veiculação em canal infantil, deu razão aos termos da denúncia, uma vez que identifica a possibilidade de qualquer criança ou adolescente utilizar o produto como em uma “aventura animada”, a fim de defender sua casa do perigo dos insetos. Seguindo por unanimidade o voto do relator, os membros do Conselho de Ética acordaram em recomendar a alteração do anúncio, determinando que seja incluída de forma explícita, mediante o uso de lettering ou locução, o aviso de que o produto deve ser mantido longe do alcance das crianças e que não deve ser manuseado por elas. Foi recomendado, ainda, que o anunciante se abstenha de veicular a referida mensagem em canais infantis. “Mega Shot” Representação nº 427/08 Comercial da New Toys mostra um grupo de crianças brincando com o Mega Shot, que se assemelha a uma arma e expele um tipo de geleia, reproduzindo o ambiente de um jogo de paintball. O diretor executivo do Conar abriu representação contra o anúncio, salientando, em sua denúncia, que há um estímulo ao comportamento agressivo e inadequado, principalmente quando se tem em vista que seu alvo é o público infantil. A defesa refutou as acusações, argumentando que é natural que existam nas brincadeiras inimigos ou algo a combater. Alega também que não há similaridade entre uma arma e o brinquedo e que o propósito do lançamento é justamente ajudar as crianças a se movimentarem, combatendo o sedentarismo. Os conselheiros reunidos na Segunda Câmara decidiram, por maioria de votos, pela sustação do comercial, concordando com o parecer do voto vencedor, que salienta: a construção dos personagens, a ação desenvolvida para ilustrar a utilização do brinquedo e os diálogos dos personagens confrontam com o previsto no Código, não restando outra solução que não a reformulação integral do conceito, roteiro e ações descritas. “Pepsico e Turner International – Toddynho” Representação nº 431/08 A representação foi iniciada pelo diretor executivo do Conar, ao constatar a inserção da marca Toddynho durante a programação editorial do Cartoon Network, o que configura publicidade equiparada ao merchandising, prática vetada em ações que tenham como alvo o público infantil. A Pepsico, responsável pela marca Toddynho, alega que ao tomar conhecimento da representação solicitou que a veiculação fosse suspensa, a fim de adequar-se às normas. A Turner contesta a denúncia, justificando que a inserção de bug (logomarca do canal durante a veiculação) é prática comum no mercado e utilizada pela maior parte dos canais de TV há muitos anos. Entende que ao substituir o logotipo do canal pelo do anunciante não incorre em desrespeito às normas do Código, uma vez que a inserção não poderia ser considerada parte da programação, já que não interage com o conteúdo, inexistindo endosso dos personagens do Cartoon com a marca veiculada. Ao analisar o assunto, o relator recomendou a sustação definitiva do anúncio, voto acompanhado unanimemente pelos conselheiros. Ele esclarece, em seu parecer, que a veiculação de marcas e logotipos de anunciantes durante a programação regular é uma forma de merchandising e, como tal, deve se adequar às normas éticas que regem a propaganda. Como este não foi o primeiro caso a ser submetido à apreciação do Conar, o relator também recomendou que o Cartoon Network adequasse a venda de seus espaços publicitários, evitando futuros debates sobre o mesmo assunto. “Shopping Metrô Tatuapé e Turner – ... E não perca a promoção mochilas Cartoon...” Representação nº 434/08 O alvo da representação, oferecida pelo diretor executivo do Conar, é o anúncio “... e não perca a promoção de mochilas Cartoon”, veiculado em TV sob a responsabilidade do Shopping Metrô Tatuapé e da Turner International, responsável pelo canal infantil Cartoon Network. Segundo a denúncia, a mensagem é inadequada por causa do imperativo de consumo direto à criança, expresso na frase “... e não perca a promoção de mochilas Cartoon Shopping Tatuapé”, em desrespeito às normas estabelecidas para as abordagens que envolvem crianças e adolescentes. O relator deu razão aos termos da denúncia, concedendo medida liminar para a sustação do comercial, e, ao analisar o assunto, recomendou a alteração do comercial. Em seu parecer, observa que o fundamento da representação é inconteste, tanto que as próprias representadas não questionaram seu mérito e, tão logo comunicadas do problema, providenciaram a mudança da vinheta. Segundo ofício enviado pela Turner, foi eliminada a frase-alvo da representação, modificada para “Hora dos presentes é um oferecimento: Toddynho seu companheiro de aventuras! E Shopping Metrô Tatuapé”. “Mattel – Pista Hot Wheels – Vai encarar?” Representação nº 439/08 A representação oferecida pelo diretor executivo do Conar tem como alvo o comercial de TV “Pista Hot Wheels – vai encarar?”, veiculado sob a responsabilidade da Mattel. Atendendo à sua solicitação, foi concedida liminar de sustação da mensagem. O relator do processo deu razão aos termos da denúncia, que apontava o descumprimento da recomendação do Conar na representação nº 275/08, na qual, por unanimidade, foi votada a alteração dos anúncios para que a locução fosse redigida em termos mais moderados, evitando-se expressões agressivas como “Vai encarar?”, “Animal” e “Jogar fora da pista”. A Mattel, em sua defesa, desculpou-se pelo ocorrido e alegou que tão logo tomou conhecimento da representação, suspendeu a veiculação do comercial, independentemente da medida liminar. Segundo a empresa, não houve o propósito de desrespeitar a decisão do Conar, e sim um equívoco no controle dos comerciais, visto que a referida peça já estava produzida por ocasião do julgamento do processo nº 275/08. O relator votou pelo arquivamento da representação, pela perda do objeto da denúncia, uma vez que a empresa afirma que suspendeu a veiculação. Contudo, em seu parecer, enfatiza que a alteração da campanha está oficializada e em vigor pelo processo nº 275/08 e deve ser considerada em qualquer iniciativa de comunicação futura da Mattel. Seu voto foi acolhido por unanimidade. “Mattel – Mega Feirinha Hot” Representação nº 026/09 Por maioria de votos, os membros da Segunda Câmara recomendaram a alteração do anúncio da Mattel, considerando como imperativa a reflexão por parte de agências e anunciantes sobre outros caminhos para a criação publicitária destinada à criança no atual momento da sociedade brasileira. O relator do voto vencedor enfatizou a necessidade de se repensar os formatos da comunicação persuasiva, lembrando que ao se determinar a alteração os conselheiros esperam estimular anunciante e agência a encontrar maneiras de exercerem seu direito de se comunicar sem o uso das expressões imperativas e do apelo direto à compra. Veiculado pela Mattel, o comercial em questão traz apelos imperativos de consumo diretamente à criança, com o emprego de frases como “Leve três, pague dois”, “Não dá pra perder”, “Aproveite” e “A sua chance de aumentar sua coleção”. O relator deferiu o pedido de liminar de sustação, não aceitando, portanto, os argumentos da Mattel, que, em sua defesa, enfatizou, primeiramente, a sua imensa preocupação com as características psicológicas da audiência-alvo, respeitando sua ingenuidade e credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores. Alegou ainda seu empenho em atuar em conformidade com os dispositivos do Conar, informando que, no caso do comercial, a veiculação foi suspensa. No que concerne à representação, contudo, contestou o significado conferido aos termos empregados, argumentando que as frases representam apenas mais uma promoção que beneficiará os consumidores habituais dos carrinhos. “Star Desenhos Animados – O grilo feliz” Representação nº 027/09 O alvo da representação é o comercial de TV veiculado pela Start Desenhos Animados para promover o lançamento do desenho animado O grilo feliz e os insetos gigantes. Segundo a denúncia, a mensagem traz apelo imperativo diretamente à criança, expresso por meio das frases “Venha curtir a nova aventura do Grilo Feliz” e “Não perca”, contrariando as regras do Código. O diretor executivo do Conar reitera, nos termos da denúncia, a tese de que a mensagem destinada ao público infantil exige cuidados redobrados pela situação peculiar, uma vez que as crianças estão em fase de desenvolvimento, sem plena capacidade de discernimento, reconhecidamente mais influenciáveis. O anunciante alega em sua defesa que, apesar de divulgar um desenho em longa-metragem, o comercial não é restrito ao público infantil, tanto é que faz parte de uma campanha que envolveu também a veiculação de anúncios na mídia impressa, em veículos voltados ao target adulto. Considera também como atenuante o fato de divulgar um produto cultural com conteúdo construtivo, com o intuito de resgatar e renovar valores positivos e que “ensina a viver com sabedoria”. Por fim, classifica como excesso de zelo a concessão de medida liminar para sustar a veiculação do comercial. Os membros da Segunda Câmara acordaram em recomendar a alteração do comercial, seguindo por unanimidade o voto do relator. No seu entender, o anunciante não pode se eximir de sua responsabilidade frente às crianças e adolescentes, ainda que o filme possa ser assistido por todos. Reitera também que houve o uso de verbo no imperativo, ainda que no presente do subjuntivo, o que exige a alteração das frases “Venha curtir esta aventura” e “Não perca”. “Tim, Nokia e McCann-Erickson – Nokia High School Music” Representação nº 028/09 O diretor executivo do Conar ofereceu representação contra o anúncio da Tim Celular, por entender que havia apelo imperativo direto ao público infanto-juvenil, por meio das frases “Seja o primeiro a ter ou envie HSM para 9696 e baixe conteúdos exclusivos”. Foi questionada, também, a adequação das informações quanto à cobrança do serviço de fornecimento de conteúdo para celular, bem como a necessidade prévia de autorização dos pais. A relatora do processo concedeu liminar para sustar a veiculação, não concordando com a alegação das denunciadas de que a mensagem publicitária era dirigida a adolescentes e não crianças. Ao analisar o assunto, a relatora recomendou a suspensão do comercial em definitivo, observando que a veiculação ocorreu no canal Discovery Kids, ambiente tipicamente infantil. Além disso, chamou a atenção para o fato de a frase “Consulte seus pais antes de enviar a mensagem” não cumpria seu papel de cuidado e zelo com crianças e adolescentes, uma vez que não permanece senão por instantes na tela. Em seu parecer, a relatora reiterou que não obstante os modelos de publicidade parecerem ser adolescentes, a mensagem é destinada ao público infantil e como tal merece muito mais atenção. O voto foi aceito por unanimidade. “Nickelodeon Brasil – Atenção galera” e “Nickelodeon Brasil – envie a palavra Bob” Representações nº 029/09 e 030/09 Nos anúncios em questão, conforme denúncia do diretor executivo do Conar, ocorre apelo imperativo diretamente à criança, por meio das frases “Envie a palavra Nick para 50020 do seu celular...”, “Tá esperando o quê? Se liga”, “Fique por dentro de tudo o que está rolando no mundo Nick” e “Envie a palavra Bob para 880 do seu celular”. Foi indicada ainda outra irregularidade: por se dirigir ao público infantil, menos preparado, é preciso que a informação de cobrança do serviço seja mais ostensiva, sendo indispensável evidenciar a necessidade de prévia autorização dos responsáveis, visto tratar-se de serviço pago. Veiculadas pelo Nickelodeon, as mensagens fazem referência ao serviço desenvolvido pelo canal para enviar, via celular, informações sobre os programas exibidos. Mostrando entendimento da questão, o Nick informou que as duas peças foram retiradas do ar antes mesmo da notificação e que prestará mais atenção às mensagens destinadas ao público infanto-juvenil, com cuidados redobrados e mais ênfase sobre as informações relacionadas à cobrança do serviço. O relator concedeu medida liminar para a sustação das mensagens e, ao analisar o assunto na ocasião do julgamento, recomendou a alteração das locuções, de modo a eliminar o apelo imperativo, encontrando outro recurso criativo que permita o entendimento do serviço, e também deixar absolutamente clara a condição de que se trata de um serviço pago e que, como tal, deve ter a aprovação dos responsáveis. O voto foi acolhido pela maioria dos conselheiros reunidos na Segunda Câmara. “Sapo Xulé” Representação nº 037/09 O diretor executivo do Conar propôs representação contra o anúncio “Sapo Xulé”, veiculado em TV pela Total Spin Brasil. O formato é idêntico ao da representação nº 046/029: em meio à programação infantil surge o apelo imperativo diretamente à criança, por meio da frase “Envie já sapo para 49592”. Não é especificado de maneira clara o custo do serviço e não aparece, de forma ostensiva, que é necessária autorização prévia dos responsáveis. Neste caso, a relatora também concedeu liminar sustando a veiculação. Na análise do processo, não obstante a Total Spin ter informado que deixou de veicular a respectiva peça, foi determinada a alteração da mensagem, de modo que sejam preservadas e respeitadas as regras que envolvem a publicidade para crianças e adolescentes. De modo específico, foram indicadas como alterações necessárias: não-uso do imperativo, informar sobre custo do serviço, incluir advertência de que “requer prévia autorização dos pais”. A Câmara acatou integralmente o parecer da relatora, complementado com as especificações das alterações para futuras veiculações, feitas pelo conselheiro Rubens da Costa Santos. “Total Spin Brasil – Baby Tunes” Representação nº 046/09 A exemplo dos processos nºs 029/09 e 030/09, o diretor executivo do Conar abriu representação contra o anúncio “Baby Tunes”, veiculado em TV pela Total Spin, em virtude do apelo imperativo diretamente à criança, configurado a partir do emprego da frase “Envie já baby para 49592” Além disso, também neste caso há ressalva com relação ao fato de o custo do serviço ser informado em lettering de difícil legibilidade e de não aparecer, de forma ostensiva, a necessidade de autorização prévia dos responsáveis. Foi concedida liminar sustando a veiculação e, na análise do processo, o relator manteve a suspensão da veiculação, voto aceito por unanimidade pelos conselheiros reunidos na Segunda Câmara. Em sua defesa, o anunciante havia alegado que a campanha “Baby Tunes” seria direcionada para o público adulto, o que justificaria a ausência de frases de advertência, argumento que não encontrou respaldo no julgamento do processo, uma vez que a mensagem foi veiculada em programação infantil e traz elementos que remetem ao universo da criança. “Big Quiz Chaves” Representação nº 052/09 Comercial solicitando o envio de mensagem via celular para receber determinado conteúdo também é o desta representação. O diretor executivo do Conar questiona o anúncio “Big Quiz Chaves”, veiculado pelo SBT. Além do apelo imperativo diretamente à criança, é enfatizada na denúncia a omissão de informações relativas à cobrança e à necessidade prévia de autorização dos responsáveis. O pedido de liminar para a suspensão da veiculação foi acatado pelo relator. Na análise da representação, ele manteve a decisão, a despeito da informação do anunciante de que havia retirado a mensagem do ar e promoveria as alterações necessárias. Em voto seguido por unanimidade pelos membros do Conselho de Ética, além de sustar o comercial, o relator determinou quatro aspectos que devem ser alterados nas futuras comunicações desse tipo: não deve ser utilizado imperativo às crianças; deve ser esclarecido de forma destacada que existe cobrança para o serviço; prévia autorização dos responsáveis pela criança; e que as informações em lettering devem ser apresentadas de maneira legível. ORIGINALIDADE “Sob Medida Mix” Representação nº 430/08 A Tim Celular oferece representação contra o anúncio assinado pela loja de roupas Sob Medida Mix e criado pela Mais Comunicação Integrada. No entender da operadora, o comercial, postado no site YouTube, é uma cópia literal da publicidade veiculada pela Tim, em 2005, para a edição do evento São Paulo Fashion Week. Conforme requerido pela denunciante, foi concedida medida liminar de sustação da mensagem e, ao analisar o assunto, o relator confirmou a decisão de retirar o comercial do ar em definitivo. Em seu parecer, observa que não pode ser aceita a argumentação da agência, que admite ter realizado a mensagem, “para uma apresentação local e fechada”, mas que a veiculação teria ocorrido de forma “misteriosa”, sem a sua autorização. O voto foi aceito por unanimidade. RESPONSABILIDADE SOCIAL
Representação nº 326/08 O diretor executivo do Conar abriu representação contra o comercial de TV criado pela Lew Lara para promover o refrigerante Schincariol. A iniciativa foi motivada pelas queixas de consumidores de diversos estados do país, além da Associação Nacional dos Grupos de Apoio à Adoção (Angaad), estabelecida no Rio de Janeiro. O alvo das reclamações é a forte carga preconceituosa e denegridora do processo de adoção. Na mensagem, um personagem inconveniente, apresentado como “um primo sem noção”, comete uma série de “gafes” ao conversar com a família (mãe, pai e filho). Em determinado momento, o rapaz aborda a esterilidade do casal, revelando que o filho foi adotado, o que provoca o choro da criança. É justamente este aspecto que é questionado nas denúncias que, em síntese, alegam que desta forma o comercial enseja a crença de que a filiação adotiva é indesejada e constrangedora. Anunciante e agência contestaram a denúncia, argumentando que a intenção do anúncio não foi inferiorizar o filho adotivo, nem a mulher que tem dificuldade para engravidar. O intuito seria, via uma linguagem bem-humorada, mostrar que toda família tem um parente que provoca situações embaraçosas. Para o relator, a abordagem de temas tão sensíveis
como os citados no comercial foi feita de modo estabanada, o que
torna a peça desrespeitadora, irresponsável socialmente
e deseducativa. Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética
concordaram com o parecer do relator pela sustação
do comercial. Representação nº 441/08 Consumidora de Santo André, no ABC paulista, reclamou ao Conar do comercial de TV veiculado pela Arno. De acordo com a queixa, no referido anúncio há menção desmerecedora e até mesmo discriminatória com relação à determinada etnia, pelo uso de música típica portuguesa associada à conduta pouco inteligente. Além disso, a publicidade, segundo a denúncia, apresenta falta de cuidado dos protagonistas, que acabam provocando a queda de objeto do alto do prédio. Para a consumidora, embora a situação tenha sido utilizada como recurso humorístico, pode constituir-se exemplo inadequado de comportamento perigoso. A defesa alega que o comercial, entendido em seu verdadeiro sentido, nada tem que possa ser considerado um desrespeito aos portugueses, até porque não existe nenhuma menção à origem dos personagens. Segundo o anunciante, trata-se de uma mensagem lúdica e bem-humorada, na qual aparece uma cena caricata, fantasiosa, de um casal que tenta lavar um ventilador com uma mangueira. O apelo, como argumenta a defesa, apenas ajuda a demonstrar os benefícios do produto, o ventilador Laveo, fácil de desmontar e lavar. O relator concordou com esta linha de argumentação, considerando, em seu parecer, que o comercial revela uma situação absurda e que não há como afirmar que se trata de uma melodia portuguesa, o que descaracteriza a tese da discriminação. Os membros do Conselho de Ética acolheram por unanimidade o voto pelo arquivamento da representação. “Cimed – Para bater nos inimigos da boca, a gente chamou o irmão mais forte. Chegou Forterine” Representação nº 023/09 A J&J questionou no Conar o emprego do título “Para bater nos inimigos da boca, a gente chamou o irmão mais forte” pela Cimed, em anúncio que promove o lançamento de Forterine. Segundo a denúncia, o objetivo da mensagem é fazer referência ao “irmão mais fraco”, que seria o Listerine, tese reforçada pela semelhança de nomenclatura, embalagem, coloração e tampa dos produtos concorrentes. A J&J já havia solicitado, via notificação extrajudicial, que a Cimed apresentasse a documentação comprobatória para o claim do anúncio, assim como para seus benefícios, como controle de placa bacteriana e gengivite, prevenção de cáries, aprovação de dentistas etc. Ao analisar o assunto, o relator não constatou no anúncio aspectos que representem uma afronta à concorrência. No seu entender, a “disputa” ocorre mais entre as outras formas de higienizar os dentes, como fio dental, escovas etc., do que propriamente com outra marca de enxaguante bucal. Foi salientado ainda que a alegação de possível indução ao engano por semelhança de nome e embalagem do produto é “além anúncio”, remontando à liberação de Forterine pelos órgãos competentes. O voto foi pelo arquivamento da representação, acatado por unanimidade. ANÚNCIOS COM ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA Autor: Conar, por iniciativa própria Representação nº 221/08, “Especial
Queijos & Vinhos – Hirota” Representação nº 277/08, “Sol shot
gelada” Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra “b” do Código e em seu Anexo “P” ALTERAÇÃO RECOMENDADA PELO CONSELHO DE ÉTICA AGRAVADA POR ADVERTÊNCIA AO ANUNCIANTE E SUA AGÊNCIA Autor: Conar, por iniciativa própria Fundamento: Artigos 1º, 3º,e 50, letras “a” e “b” do Código e em seus Anexos “A e “P” VERACIDADE “Hyundai Vera Cruz” Representação nº 196/08 Consumidor de São Paulo queixou-se ao Conar do comercial da Hyundai, pelo fato de as locuções estarem em inglês, o que infringiria a legislação nacional em vigor, que determina que a publicidade deve estar no vernáculo. Em sua defesa, o anunciante contestou a denúncia, alegando que existem no filme publicitário questionado letterings que vertem para o português todos os termos que aparecem em inglês. Esclarece, ainda, que o comercial em questão é uma obra estrangeira, devidamente nacionalizada e regularmente registrada na Ancine, tendo sofrido as devidas adaptações, conforme determina a lei. Além disso, argumenta que o produto anunciado, o modelo Vera Cruz, destina-se ao público classe A, que tem condições de compreender adequadamente a mensagem. O relator recomendou o arquivamento da representação – voto aceito por unanimidade. Em seu parecer, endossando os argumentos da defesa, observa que a utilização de trechos e trilha sonora em inglês ocorre por conta da estratégia de dar ao produto um ar de sofisticação condizente com o público consumidor ao qual se destina o produto em questão. “Sociedade Catarinense de Ensino – Vestibular 2009 – Quer passar na Federal? Faça Energia” Representação nº 235/08, em recurso ordinário A Câmara Especial de Recursos acordou em reformar a decisão de primeira instância, recomendando, por unanimidade, a sustação do anúncio do Sistema de Ensino Energia, que afirma de forma categórica que, fazendo o curso, o candidato será aprovado. A “tese” ainda é repetida abaixo do logotipo da instituição, como um slogan. Em primeira instância havia sido determinada a alteração da mensagem, uma vez que o Código é claro: anúncios de cursos de instrução e preparação para concursos públicos ou vestibulares não poderão prometer a aprovação do candidato. No entender do relator de primeira instância, não tem razão a defesa quando alega que a afirmação se refere ao fato de o curso ter alta porcentagem de vagas preenchidas na universidade federal. Em seu parecer, ele salienta que tais elementos não são suficientes para afirmar que quem “faz” Energia passa no vestibular. Inconformada com a decisão, a agência interpôs o recurso ordinário, argumentando, como já havia feito no primeiro julgamento, que “seria impossível fazer propaganda” sem tomá-la dentro de um contexto. Nas contrarrazões, o diretor executivo do Conar observou
que a frase “quer passar na Federal, faça Energia”
foi usada de modo inadequado, e reiterou a necessidade de excluir
este tipo de promessa da publicidade do anunciante. Representação nº. 273/08 O diretor executivo do Conar propôs representação contra os anúncios da Honda Daitan, veiculados em TV, pelo fato de não trazerem o preço à vista do automóvel, bem como o do valor total, no caso do pagamento em parcelas. Além disso, após a oferta do parcelamento em 36 vezes, o lettering aparece em letras minúsculas e a exposição é muito rápida, inviabilizando a leitura. Foi indicada ainda na representação a ausência de CET (Custo Efetivo Total) das operações de crédito destinada a pessoas físicas para aquisição de bens e serviços, conforme a resolução do Banco Central, válida a partir de março de 2008. Segundo a defesa, tão logo tomou conhecimento da representação, a empresa retirou o comercial do ar para que fossem realizadas as adequações necessárias. O autor do voto vencedor recomendou a alteração do anúncio, de modo a revelar preço à vista, número e valor das prestações, taxa de juros incidentes e demais encargos e preço total a prazo, além da observação da determinação do Banco Central. O parecer foi aceito por maioria de votos. “Tucson – Agora com 0% de juros, freios ABS, piloto automático e ar condicionado digital grátis” Representação nº 284/08 Nos anúncios em questão, veiculados em jornal e TV, são oferecidos para o veículo Tucson freios ABS e ar condicionado digital grátis. Na mídia impressa, conforme a representação do diretor executivo do Conar, é possível verificar que os asteriscos remetem ao modelo GLS. Ocorre que, no site, verifica-se que tal modelo já vem com os dispositivos referidos, sendo, portanto, inadequada a oferta como gratuitos porque o valor do equipamento já está incluso no preço do veículo. Ao analisar o assunto, o relator votou pelo arquivamento da representação, concordando com os argumentos da defesa, de que a oferta é verdadeira, uma vez que o valor do automóvel foi reduzido pelo desconto correspondente aos citados equipamentos, os quais, portanto, saem de graça aos consumidores, conforme divulgado nos anúncios. O voto foi aceito por unanimidade. “Kia Sportage com freio ABS grátis” Representação nº 285/08 O diretor executivo do Conar abriu representação contra o comercial veiculado sob a responsabilidade da Brazil Trading. Na mensagem, é oferecido “Kia Sportage com freio ABS grátis”, porém, mediante pesquisa no site da empresa, constata-se que alguns modelos do referido veículo possuem tal dispositivo e outros não. Diante da situação, cabe aos responsáveis comprovar que os equipamentos não são incluídos em fábrica em determinados modelos, o que configuraria inadequada a oferta como gratuito porque o valor do equipamento já estaria incluso no preço. Em sua defesa, a empresa alega que, para os modelos anunciados, quando o ABS é original de fábrica, o preço do veículo sofre desconto, de modo que o dispositivo saia de graça para o consumidor ou, quando o veículo não tem o equipamento como opcional de fábrica, o consumidor o recebe gratuitamente. Por maioria de votos, os membros reunidos na Sexta Câmara acordaram pelo arquivamento da representação, entendendo que não houve infração, uma vez que o valor da diferença do item oferecido como grátis (o freio ABS) foi descontado do valor final do automóvel. “Citröen TGV – Promoção Olimpique” Representação nº 286/08 No comercial de TV em questão, criado pela Touche para a Francecar, há oferta de pagamento parcelado do modelo C3 Olimpique, com referência ao valor da prestação, mas faltam o número de parcelas e o valor da entrada, do total à vista e do total a prazo. O anunciante alega que não houve reclamação de consumidores e que o fato de as informações estarem mais ou menos destacadas, ou mesmo escritas com letras maiores ou menores, não justifica a conclusão de que não estejam presentes. Alega também que o anúncio é voltado a um público muito restrito e que teria condições de leitura e compreensão da mensagem publicitária em questão. O relator concordou com os termos da denúncia e votou pela alteração do anúncio, na parte em que aparecia o modelo C3. E, por unanimidade, os conselheiros seguiram também o voto vencedor, estendendo a necessidade de alteração para todos os letterings, devido à questão da ilegibilidade. “Oi São Paulo” Representação nº 317/08, em recurso ordinário A Câmara Especial de Recursos, por unanimidade, confirmou a decisão de primeira instância, pela recomendação de alteração do anúncio da Oi, veiculado na página da operadora na internet e questionado pela Tim Celular. O relator do recurso considerou imperativo que o comercial informe, como já defendido em outros julgamentos do gênero, que o desbloqueio é gratuito, mas que devem ser observadas as regras contratuais relativas aos planos de fidelização. Em seu parecer, salienta que os consumidores de celulares são atualmente pessoas de todas as classes sociais, desde analfabetos até os mais letrados, e que as regras de utilização dos serviços são muitas vezes confusas. Portanto, no anúncio a informação deve ficar clara, evitando que o consumidor seja induzido a erro. “Cerveja Bavaria - Ou premium e suave porque veio na bagagem da família real” Representação nº 319/08, em recurso ordinário A AmBev reclamou ao Conar do anúncio veiculado em revista pela Kaiser, para promover a marca Bavária. Segundo a denúncia, a mensagem procura transmitir a ideia de que a cerveja em questão chegou ao Brasil junto com a família real, em 1808, sendo, portanto, a primeira cerveja do país. Alega que a afirmativa não é verdadeira, como é possível verificar na própria embalagem do produto, na qual consta que Bavária passou a ser fabricada em 1877. Registra, ainda, que Bohemia foi a primeira cerveja de consumo comercial no país. Inconformada com a decisão de primeira instância, que recomendou a alteração do anúncio, a Kaiser entrou com recurso ordinário, alegando que não houve de sua parte a intenção de rogar para sua marca o título de primeira cerveja produzida no Brasil. Informa também que o anúncio estaria no contexto da comemoração dos duzentos anos da chegada da família real ao Brasil, argumento que foi empregado para anunciar a cerveja de modo instrutivo e cultural. Ao avaliar o assunto, o relator do recurso confirmou a decisão de primeira instância, votando pela alteração da mensagem. No seu entender, deve ser retirada do anúncio a imagem da cerveja Bavária dentro do baú, bem como modificada a frase “Ou Premium e suave porque veio na bagagem da família real”, para que assim não haja nenhuma dúvida com relação ao intuito do anunciante. Seu voto foi aceito por unanimidade. “Pão de Açúcar – O que é felicidade para você” Representação nº 331/08, em recurso ordinário Em setembro de 2008, o supermercado Pão de Açúcar e sua agência, a P.A. ofereceram representação contra Magazine Luiza, tendo como foco o anúncio na internet, com o tema: “O que é felicidade para você?”, e o comercial de TV “Vem ser feliz”, protagonizado pelo apresentador Fausto Silva. Alegavam que os temas já eram utilizados ampla e anteriormente pela rede de supermercados. O relator acatou o pedido de liminar de sustação das mensagens, ressalvando que a medida aplicava-se apenas à campanha, e não à assinatura corporativa das empresas – “Vem ser feliz” e “Pão de Açúcar é lugar de gente feliz” –, uma vez que o assunto era alvo da representação nº 199/08. Magazine Luiza recorreu da decisão, alegando em sua defesa litispendência, dada a existência da representação nº 199/08. Acrescentou ainda que o emprego da frase “O que é felicidade para você” estava restrita ao concurso cultural, divulgado apenas no site da empresa. Ao analisar o recurso, o relator esclareceu que se tratava de queixas distintas, a da promoção e das assinaturas corporativas. No caso da promoção, entendeu que Magazine Luiza teria ultrapassado os limites da semelhança e votou pela alteração do mote da campanha. Seu voto foi aceito por unanimidade. Inconformada, Magazine Luiza recorreu, protestando novamente pela litispendência, além de argumentar não haver concorrência entre as empresas e reafirmar que o Pão de Açúcar não pode ter o direito de exploração exclusiva do tema publicitário voltado a evocar “felicidade”. O relator do concurso manteve a decisão de primeira instância, recomendando a alteração do mote da campanha. No seu entender, o emprego da frase “O que é felicidade para você?” é apelo publicitário, e o fato de estar restrito à internet não interfere na decisão, uma vez que o meio é hoje uma poderosa mídia. Os conselheiros reunidos na Câmara Especial de Recursos
acolheram seu voto por unanimidade. Representação nº 392/08 Consumidor de São Paulo queixou-se ao Conar do anúncio veiculado em jornal pela Condominium Administração de Condomínios. Segundo a denúncia, a mensagem, além de apregoar serviços de administração de condomínios, oferece, entre outros serviços, “cobranças administrativas e jurídicas com resultado garantido”. O reclamante observa que a empresa não teria como assegurar resultado de nenhuma demanda perante os tribunais, uma vez que a advocacia é, sabidamente, atividade-meio, e não finalística. O relator deu razão aos argumentos da defesa e recomendou o arquivamento da representação, voto aceito por unanimidade. Em seu parecer, salienta que a empresa justificou o emprego do termo “resultado garantido”, explicando que sabe exatamente como e em qual circunstância caberia uma ação de cobrança. Ou seja, são especializados na administração de condomínios e conhecem a forma de organizar, administrar e dirigir um condomínio e, com essa experiência, garantem um procedimento judicial correto em casos de inadimplência. “L’Oreal – O 1º protetor solar anti-idade com secagem imediata” Representação nº 22/09 A Johnson & Johnson contestou junto ao Conar o anúncio da L´Oreal, questionando a primazia e a exclusividade afirmadas, de lançamento do produto Solar Expertise. Foi apresentado como prova de anterioridade o rótulo do Bloqueador Solar Neutrogena Fresh Cooling FPS 30, da J&J. Em sua defesa, a L´Oreal informou que é a única a oferecer os dois benefícios num mesmo produto (secagem imediata e anti-idade), e que sequer as embalagens e a publicidade de Netrogena são suficientemente claras quanto aos seus atributos. Por maioria de votos, os membros do Conselho de Ética acordaram pelo arquivamento da representação, seguindo o voto vencedor. Em seu parecer, a relatora pondera que o rótulo do produto da J&J é claro com relação ao benefício de secagem imediata, porém não faz nenhuma menção sobre o benefício anti-idade. Foi indicada, ainda, a falta de provas da J&J quanto aos materiais de comunicação. “Mat Inset – Passe de mágica” Representação nº 032/09 A Ceras Johnson solicitou ao Conar a análise do anúncio “Mat inset – passe de mágica”, da Hypermarcas. Segundo a denúncia, houve descumprimento da decisão referente à representação nº 221/07, com o emprego de expressões que podem induzir o consumidor a erro. Uma delas seria a afirmação de que o produto é capaz de eliminar todas as espécies de insetos, quando, na verdade, sua eficiência foi comprovada em três espécies: mosquitos, pernilongos e muriçocas. A defesa refuta a acusação, observando que o comercial, de modo repetitivo, informa quais os insetos que combate, passando a mensagem de que o produto repele mosquitos, pernilongos e muriçocas que estejam em seu raio de ação. Assim, seria verdadeira a frase dita no final, quando é enfatizado que nenhum inseto será encontrado e o consumidor se verá livre deles após o uso do produto. Para o relator, é necessário alterar a mensagem, uma vez que não é correto prometer que o consumidor, ao usar Mat Inset, fará “desaparecer” as três espécies, quando na verdade as “repele”, e muito menos que não será mais visto nenhum inseto na casa, quando o alvo são insetos específicos. Por unanimidade, os conselheiros acataram o voto do relator pela
alteração das mensagens.
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