| Ano - 2010 |
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Confira o resumo dos acórdãos julgados pelo Conselho de Ética na reunião de 14 de outubro. Participaram da sessão os conselheiros Alceu Gandini, Alexandre Annenberg, Aloísio Lacerda Medeiros, Andréa Pontual, Ângelo Franzão Neto, Arthur Amorim, Carlos Chiesa, Carlos Eduardo Scappini, Carlos Rebolo, Cesar Massaioli, Christina Gadret, Cícero Azevedo Neto, Cláudio Pereira, Clóvis Speroni, Denize Baseggio, Eduardo Becker, Ênio Basílio Rodrigues, Fábio Baroni, Fabíola Menezes, Flávio Vormittag, Fred Muller, Geraldo Alonso Filho, Gilberto Xandó, Guliver Leão, Gustavo Leme, Hiran Castello Branco, João Roberto (Bob) Vieira da Costa, José Genesi Jr., José Henrique Borghi, Júlio Abramczyk, Leandro Conti, Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Eduardo Osório, Luiz Fernando Constantino, Luiz Roberto Valente Filho, Marcelo Benez, Márcio Delfim Leite Soares, Marcelo Galante, Mariângela Vassallo, Martino Bagini, Milena Seabra, Nelcina Tropardi, Newman Debs, Olavo Ferreira, Paulo Chueiri, Paulo de Tarso Nogueira, Pedro Renato Eckersdorff, Priscila Cunha Cruz, Rafael Davini Neto, Raphael Paschoarelli, Raul Orfão Filho, Ricardo Chester Silveira, Ricardo Ramos, Roberto Hilton, Rosana Galvão, Rubens da Costa Santos, Ruy Mendonça, Selma Souto, Sergio Maury Fernandes e Tânia Pavlovsky. DENEGRIMENTO DE IMAGEM “Hyundai – Primeiro lugar entre as marcas de grande volume de vendas” Representação nº 227/09, em recurso extraordinário A representação em questão foi iniciada pela Brazil Trading, que considerou inadequados dois anúncios impressos da Hyundai, por apresentarem, no seu entender, informações inverídicas, configurando concorrência desleal. Referia-se, especificamente, ao emprego de afirmações como “a Hyundai passa a Ford e já é a quarta maior fabricante de automóveis do mundo” (segundo a queixa, este número é alcançado apenas na Coreia do Sul, somando-se a produção da Kia, que lá integra o mesmo grupo) e “Hyundai, eleita a melhor do mundo entre as marcas de grande volume de vendas” (o que também não seria verdadeiro, uma vez que a pesquisa citada foi realizada apenas nos Estados Unidos). A denunciante ainda reclama que a marca Kia foi usada de forma abusiva e denegritória, a partir do emprego da frase “Até a Kia, sua divisão barata, ganhou notícia”, fazendo referência à notícia publicada em um site, mas cuja frase foi traduzida sem a parte elogiosa. Para demonstrar que o comportamento da Hyundai Caoa merece constantes reparos, a empresa mencionou também na denúncia outras doze representações instauradas desde 2000, com repetidas sanções de alteração, sustação e advertência. O relator de primeira instância, ao analisar o caso, concedeu medida liminar para a sustação dos dois anúncios alvo da representação. Na sequência, a Kia também solicitou que fossem juntados ao processo novos materiais publicitários da Hyundai Caoa, em virtude das afirmações de superioridade. Em sua defesa, a Hyundai alega que apenas reproduziu a notícia tal como foi divulgada (“Hyundai ultrapassa a Ford em vendas globais”) e que a tradução da frase citada também está correta, uma vez que foi feita por tradutor juramentado. Além disso, argumenta que pode afirmar que é a melhor do mundo entre marcas de grande volume de vendas, pois Lexus, Porsche e Cadillac são marcas premium, de produção limitada. Com relação a ter muitos casos no Conar, observa que isso se deve ao fato de ser uma das maiores anunciantes do Brasil, sendo, portanto, visada pelos concorrentes. Em primeira instância foi determinada, por unanimidade, a alteração dos anúncios, além da imposição da penalidade de divulgação pública. Entendeu o relator que as empresas continuam cometendo infrações ao empregar em seus anúncios o taxativo “melhor do mundo”. A Câmara Especial de Recursos confirmou a decisão de divulgação pública e, de acordo com os termos regimentais, a representação foi submetida ao Plenário. Por maioria de votos (49 a 1), os conselheiros acataram o parecer do relator e determinaram a pena de divulgação pública. O relator observa que a decisão é sustentada pelo fato de existir, por parte do anunciante, reiterado descumprimento das decisões do Conselho de Ética. Ele pondera que é agravante a estratégia do anunciante de produzir novos anúncios após as decisões do Conar, sempre repetindo os antigos erros. Frisa ainda que o objetivo da divulgação pública não é promover a execração, mas sim fazer com que o anunciante e sua agência repensem sua linha de atuação, mudando seu procedimento, para que voltem à senda do aceitável. O primeiro vice-presidente do Conar, no exercício da presidência, informou os veículos de comunicação sobre as infrações cometidas por meio de anúncios com expressões reprovadas e que continuaram a ser veiculadas. Foram citadas, pontualmente, as representações nºs 289/04, 073/08, 116/08, 283/08, 318/08, 069/09, 089/09, 169/09 e 012/10. RESPEITABILIDADE “Net – Todo mundo está saindo da Sibéria” Representação nº 067/09, em recurso extraordinário O anúncio, veiculado em TV pela Net, foi considerado inadequado por consumidores de São Paulo e do Paraná, que julgaram desrespeitoso o tratamento conferido à figura paterna e também aos não assinantes do serviço anunciado, chamados, na mensagem, de “bananas”. A anunciante defendeu o caráter bem-humorado do comercial, enfatizando que a ideia é apenas demonstrar que a Net propicia seus serviços para as pessoas que querem o melhor. Em primeira instância, o relator concordou com os termos da defesa e votou pelo arquivamento da representação, recomendação acatada por unanimidade pelo Conselho de Ética. Em respeito às queixas recebidas, o Conar recorreu da decisão, solicitando o seu reexame, principalmente no que se refere à conduta desrespeitosa perante a figura paterna. A Net reiterou suas argumentações em prol da abordagem bem-humorada da campanha, mas o relator do recurso ordinário considerou que o fato de o pai de uma criança ser chamado “de um grande banana”, como acontece no comercial, atenta sim contra o núcleo familiar, o que é vedado pelo Código. O voto pela alteração foi acatado por maioria pela Câmara Especial de Recursos, e a Net, inconformada com a decisão, recorreu, enfatizando que não há na mensagem desrespeito em relação ao núcleo familiar, tampouco aos não assinantes. Em Plenário, por maioria, foi acatada a recomendação do relator do voto vencedor, pelo arquivamento da representação. Em seu parecer, ele pondera que no comercial a expressão “banana” tem um sentido nitidamente humorístico. MEDICAMENTOS E SERVIÇOS DE SAÚDE “Dermacyd – Grazi Massafera” Representação nº 154/10 A representação tem como alvo o comercial veiculado em TV pela Sanofi-Aventis, para divulgar o produto Dermacyd. Segundo a denúncia, o anúncio é irregular por mostrar uma ginecologista fazendo uso de sua profissão para recomendar o produto anunciado, o que é vedado pela resolução do Conselho Federal de Medicina, em vigor desde 13 de abril de 2010. A empresa informou, em sua defesa, que a propaganda teve sua veiculação suspensa em março de 2010, portanto, antes do início da vigência da resolução em questão. Esclarece, ainda, que já providenciou as adequações necessárias. O Conselho de Ética acolheu, por maioria, o parecer do voto vencedor, que recomendou que fosse sustada a veiculação do comercial, entendendo que a cessação voluntária da veiculação não implica a perda de objeto do processo. RESPONSABILIDADE SOCIAL “Novo Fiat Punto” Representação nº 222/10 Consumidores de São Paulo, Minas Gerais e Piauí reclamaram ao Conar do comercial da Fiat, veiculado em TV. Para eles, a mensagem é inadequada por apresentar comportamento deseducativo, ao mostrar a filha saindo de casa escondida do pai, prática que pode constituir infração a valores sociais. Para a defesa, houve uma interpretação equivocada da mensagem, uma vez que o roteiro encaixa-se dentro de uma história tão antiga quanto a de Romeu e Julieta, em que o par amoroso era obrigado a se valer de artifícios românticos para escapar da ira do pai da moça. Neste sentido, argumentam em prol do contexto fantasioso, que explora uma situação literária. O relator concordou que o comercial do Novo Punto traz uma situação “clichê”, mais fantasiosa do que desrespeitosa. Pondera que, mesmo que a conduta da filha seja questionável, está longe de ferir a dignidade humana e a família, ainda mais na atual dinâmica dos núcleos familiares. O voto do relator foi acolhido, por maioria, pelo Conselho de Ética. “Ford Focus – Viva o novo” Representação nº 144/10 Consumidor de Brasília considerou o comercial da Ford, veiculado em TV, inadequado, por induzir à prática de direção perigosa, ao enaltecer a questão da alta velocidade. Na mensagem, o carro aparece parado num farol vermelho, enquanto a locução em off diz: “Tem gente que me pergunta por que ter um carro com motor 2.0 de 145 cavalos, referência em desempenho e design e que ganha em todos comparativos, se para todo lado tem trânsito e tem sempre um sinal vermelho... É que uma hora o sinal abre”. Para a defesa, a queixa não procede, uma vez que a publicidade, enquanto produto de arte e técnica, lida com o despertar de um desejo, e não necessariamente com comportamentos que se fazem presentes no mundo real. Alega ainda que, ao sinal verde, o veículo sai rápido, mas conduzido normalmente; em seguida, o filme mostra as cenas em sequências mais rápidas, porém não só o veículo é apresentado em “velocidade avançada”, mas tudo o que se passa à volta dele, num recurso que pode ser percebido pelo telespectador. O relator votou pela alteração do comercial, com a exclusão da cena de aceleração da velocidade do filme, que, no seu entender, remete de forma acentuada à alta velocidade, o que configura desrespeito ao Código. A recomendação foi acolhida por maioria de votos no Conselho de Ética. “Skol Litrão. A mesma Skol com + cerveja e + economia” Representação nº 257/10 A representação foi iniciada pela Primo Schincariol contra o anúncio veiculado em mídia exterior pela AmBev. Alega que a mensagem não se limita a apresentar o produto com marca e slogan, como determina o Código, empregando signos exagerados, seguidos da frase “Skol litrão, a mesma Skol agora com + cerveja e + economia” que, no entender da denúncia, expressa evidente apelo ao consumo. O relator concedeu medida liminar para a sustação de exibição do outdoor. Em sua defesa, a AmBev alegou que a mensagem foi criada, produzida e veiculada diretamente por um parceiro regional, sem que tivesse sido submetida ao crivo do seu departamento jurídico, procedimento-padrão na empresa. Informa, ainda, que determinou a retirada da peça. Para o relator, ainda que de forma não deliberada, a AmBev errou e deve ser responsabilizada pelo episódio, uma vez que houve descontrole e falha no sistema de aprovação dos materiais. Em seu parecer – acatado por unanimidade pelo Conselho de Ética –, ele determinou a sustação do outdoor ao anunciante pelo descumprimento da medida liminar, conforme comprovado pelo registro fotográfico juntado aos autos pela Primo Schincariol. VERACIDADE “Uma travessia atlântica MSC reserva surpresas inesquecíveis para você” Representação nº 230/10 O objeto da representação é o anúncio em jornal da MSC Cruzeiros do Brasil. Segundo denúncia, a referida publicidade seria enganosa. O consumidor informa que entrou em contato com a agência de viagem no mesmo dia da publicação da mensagem e foi comunicado que a categoria de serviço anunciada estava indisponível, mas que poderia adquirir a viagem em outro tipo de cabine, mais cara. O consumidor ainda afirma, em sua queixa, que a estratégia do anunciante é recorrente, tendo sido inclusive objeto da representação nº 225/09, na qual o Conselho de Ética deliberou pela alteração da mensagem. A MSC explica em detalhes as características da referida promoção e informa que, na época citada pelo consumidor, havia sim cabines disponíveis. Apresenta ainda vários documentos de consulta ao sistema, procurando mostrar que houve má-fé por parte do consumidor queixoso. O relator, em seu parecer, esclarece que procurou a agência de viagem e encontrou vagas para a referida promoção. Além disso, as informações da atendente correspondiam às do anúncio. No entanto, concordando com o parecer da relatora responsável pelo julgamento da representação nº 225/09, votou pela alteração da mensagem, de forma que sejam mais bem esclarecidos os detalhes da promoção, como o valor total do cruzeiro – pelo menos em seus limites máximo e mínimo – e as condições de cancelamento, conforme determinado pelo Anexo “N” do Código. CRIANÇAS & ADOLESCENTES “Dolly Guaraná” Representação nº 343/09 O alvo da representação é o comercial, veiculado em TV, durante programação infantil, para promover o refrigerante Dolly. Segundo a denúncia, em meio à veiculação de desenho e programas infantis, há a inserção do personagem “Dollynho” e do merchandising da bebida. Ocorre que, conforme determinado pelo Código, ações voltadas para as crianças devem preocupar-se com a distinção entre mensagem publicitária e conteúdo editorial. Citado, o anunciante limitou-se a informar que está tomando as providências necessárias no sentido de se adequar à sugestão do Conar com a maior brevidade possível. O relator concordou com os termos da denúncia e recomendou que fosse sustada a veiculação do merchandising, em parecer acatado por maioria de votos pelo Conselho de Ética.
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