Representação nº 184/91

Denunciante: Salles/Interamericana de Publicidade S.A.

Denunciado: anúncios do produto "Neston"

Anunciante: Nestlé Industrial e Comercial Ltda.

Agência: J. Walter Thompson Publicidade Ltda.

Relatora: Conselheira Mariângela Vassalo

O parecer da sra. relatora do processo, acolhido integralmente pela Câmara, sintetiza e expõe com propriedade o ocorrido na representação ética:

RELATÓRIO

Em 07/10/91 a Salles/Interamericana de Publicidade S.A., em nome de sua cliente Refinações de Milho Brasil Ltda. oferece Representação junto ao Conar, contra Nestlé Industrial e Comercial Ltda. e sua agência J. Walter Thompson Publicidade Ltda., motivada pelo uso da expressão "É BOM DEMAIS".

Expõe a Salles que Refinações de Milho Brasil é fabricante do produto Cremogema, "um preparado básico para mingaus, papas, recheios de bolos, sonhos, rocamboles, cujo target são crianças desde a mais tenra idade até a adolescência; que o âmago do conceito publicitário contido no produto Cremogema reside no sabor e sua excelente aceitação por parte das crianças concretizada na expressão "É BOM DEMAIS", a qual aparece nos filmes publicitários quer como título, trilha e como assinatura; que a excelência do sabor firmou-se na expressão É BOM DEMAIS; que foram produzidos 7 filmes nos quais "Cremogema" se vale da expressão "É BOM DEMAIS"; e que em decorrência do planejamento das campanhas e investimento publicitário "está estabelecida no consumidor a associação entre "Cremogema" e a expressão "É BOM DEMAIS".

Expõe também que Nestlé promove seu produto "Neston" desde 06/10/91, através da Rede Globo de Televisão, explorando o conceito publicitário que se tornou característico de Cremogema, ao centrar seu conceito publicitário no sabor do produto trazido na trilha sonora através das expressões "É BOM DEMAIS" e "FICA BOM DEMAIS", invadindo desse modo os direitos que a Denunciante tem sobre a identificação publicitária do produto Cremogema.

Considera a Denunciante que, em se tratando de produtos concorrentes e similares, a utilização da expressão "É BOM DEMAIS" e "FICA BOM DEMAIS" pela Denunciada enseja a oportunidade para que se estabeleça confusão entre as posições dos produtos, dificultando a diferenciação dos mesmos na mente do consumidor.

Diz o Denunciante estarem sendo violados os arts. 1º, 4º, 27, parágrafo 1º, 41, 42 e 43 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária requerendo ainda a concessão de liminar visando à imediata suspensão da veiculação.

Em 08/10/91, o Sr. Presidente do Conar emite despacho determinando que a representação seja processada nos termos do Art. 15 e seguintes do Regimento Interno, seja distribuída e cite-se a outra parte, e que o conselheiro designado para funcionar como relator se pronuncie sobre a medida liminar.

Em 08/10/91, também, a Denunciante juntou aos autos a fita com os comerciais de Cremogema e Neston.

Em 10/10/91, o Sr. Secretário Executivo Adjunto do Conar distribuiu a representação à 2ª Câmara do Conselho de Ética e nessa mesma data o Sr. Diretor Executivo designou o Conselheiro Relator e determinou a citação do anunciante e sua agência.

Em 11/10/91, J. Walter Thompson e Nestlé foram citadas.

Em 16/10/91, as partes são convidadas pelo Conar, por ordem do conselheiro relator a participar da reunião para discutir a possibilidade de conciliação.

Em 18/10/91, J. W. Thompson apresenta resposta à Representação, tempestivamente, na qual foram aduzidas as diversidades dos conceitos publicitários quais sejam, o conceito da publicidade do produto Cremogema é o sabor, formado pela expressão "É BOM DEMAIS", já para o produto Neston, não é o sabor que é evidenciado, mas sua versatilidade, sendo sua expressão corriqueira "Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma!" e, portanto, a utilização da expressão "FICA BOM DEMAIS" ou "TUDO É BOM DEMAIS" foi contingencial. Considera a Denunciada que sendo o uso da expressão FICA BOM DEMAIS ou TUDO É BOM DEMAIS meramente circunstancial e decorrente do fato de tratar-se de frase coloquial, "não tem a menor importância", não infringindo quaisquer direitos da Denunciante, não estando configurado "nem de longe, qualquer plágio ou concorrência desleal".

Acrescenta que jamais pretendeu utilizar-se da expressão "É BOM DEMAIS" como "slogan" ou assinatura do produto Neston, não sendo admissível a possibilidade de qualquer infringência dos dispositivos legais mencionados pela denunciante em sua inicial.

A reunião realizada em 21/10/91 para uma tentativa de conciliação não produziu os efeitos desejados. A Denunciada comprometeu-se a não mais utilizar a expressão "É BOM DEMAIS", mas não concordou em alterar a publicidade em questão, após o término do flight, conforme proposto pela Denunciante. A Denunciada requereu prazo de 48 horas para um eventual acordo, com o que a Denunciante concordou.

Em 25/10/91 a J.W. Thompson protocolou junto ao Conar comunicado de que tendo sido encerrado em 24/10/91 o flight da publicidade de Neston, esta não mais seria veiculada, até o julgamento da representação e apresentando cópia da RPI que publicou o indeferimento do pedido de registro para a expressão "É BOM DEMAIS", pelo INPI. A Denunciante recebeu cópia desta peça em 31/10/91, tendo apresentado sua manifestação em 06/11/91.

Em 28/10/91, a conselheira relatora indeferiu o pedido de medida liminar, por carecer a inicial dos pressupostos do Art. 30 e incisos do R.I.C.E., comunicado o despacho às partes em 29/10/91.

É O RELATÓRIO

VOTO

Não concedi a medida liminar pois não considero tratar-se o anúncio em questão passível de ter sua veiculação sustada; não provoca o anúncio clamor social capaz de atentar contra a ética das atividades de propaganda comercial; seu conceito e bom nome do Conar; a possível infração ética não está sumulada em jurisprudência do Conar, a despeito de já estar formada uma tendência jurisprudencial decorrente de repetidas decisões das Câmaras de ética do Conar; não se trata de anúncio já reprovado pelo Conselho de Ética que volta a ser veiculado, ainda que com variações, mantidas as mesmas infrações.

Os filmes publicitários de "Cremogema" e "Neston" no geral não se confundem. Ficou constatado, contudo, a anterioridade da utilização da expressão "É BOM DEMAIS" pela Denunciante, até mesmo como assinatura do produto, o que de acordo com a ética publicitária lhe confere direitos exclusivos do uso da mesma.

O uso dessa expressão por outro anunciante, ainda que feito "circunstancialmente", fere tais direitos da Denunciante. Entendo, ainda, não constituir atenuante o fato de a Denunciada não ter a intenção de utilizar a expressão como "slogan" ou assinatura do produto Neston. Isto só confirma a boa-fé da Denunciada, contudo não descaracteriza a infração ética consubstanciada no uso da expressão anteriormente utilizada como assinatura de produto concorrente. Assim é, pois, que o Código de Ética não prevê atenuantes para o uso "contingencial" ou "circunstancial". Afora isso, a despeito de a Denunciada considerar o uso da expressão como "circunstancial", cabe notar que a mesma é repetida muitas vezes no anúncio do Neston, repetição que lhe empresta destaque na trilha. Isto, aliado à declaração da própria Denunciada que o anúncio poderá ter vida útil de até 2 anos, certamente descaracteriza o uso circunstancial, com grandes probabilidades de que ao término desse período, a expressão "É BOM DEMAIS" já tenha sofrido o desgaste natural do uso repetido, em anúncios de produtos concorrentes. Ora, tal desgaste nenhum prejuízo acarretará à Denunciada que nos próximos anúncios simplesmente deixará de utilizar "É BOM DEMAIS"; já à Denunciante restará uma expressão enfraquecida como assinatura de seu produto.

Finalmente, em vista das argumentações apresentadas pela Denunciada que a expressão "É BOM DEMAIS" é expressão de uso coloquial e que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial não concedeu registro à expressão da Denunciante, sendo portanto negado o direito de uso exclusivo da mesma, cumpre lembrar que os requisitos para a concessão de registros estão estabelecidos em legislação específica, que embora abrangidas pelo Código de Ética têm escopo mais restrito que as normas éticas; estas não buscam a proteção de elementos originais, no sentido de que sejam novos de maneira absoluta, basta que provoquem ao anterior algo que antes não existia.

Em vista do exposto, voto pela alteração do anúncio abstendo-se a Denunciada do uso da expressão "É BOM DEMAIS", e de sua modificação "FICA BOM DEMAIS".