Representação nº 122/81

Denunciantes: Gessy Lever, Henkel do Brasil Indústrias Químicas Ltda. e Orniex S.A. - representadas pela ABIPLA - Associação Brasileira das indústrias de Produtos de Limpeza e Afins.

Denunciados: anúncios do produto Sabão Rio Líquido (TV)

Anunciante: União Fabril Exportadora S.A. (U.F.E.)

Agência: Paulo Giovanni Publicidade S.A.

Relator: Consº Engº Pedro John Meinrath

Dois comerciais foram objetivados pela representação. O primeiro, intitulado "Ventania", teve sua sustação recomendada pela votação unânime da Câmara; o 2º, denominado "Institucional", foi arquivado por igual votação.

A manifestação do Sr. relator foi a seguinte:

"A - Das Denunciantes

As denunciantes Gessy Lever, Henkel e Orniex, representadas pela ABIPLA, fazem uma representação contra a União Fabril Exportadora - U.F.E., Paulo Giovanni Publicidade Ltda., a propósito de dois comerciais de televisão do sabão líquido Rio, alegando que a campanha "vem se desenvolvendo sob o enfoque de fatos irreais, informações inverídicas e afirmações enganosas", referindo-se especificamente aos seguintes pontos:

1) Comercial nº 1 que estaria infringindo os artigos 1º, 23, 27, 27, § 2º e 3º e artigo 32.

2) Comercial nº 2 que estaria infringindo todas as letras do artigo 32. Neste comercial, com visual de rio coberto da espumas, classificam como "afirmação desastrosa e grosseira leviandade" a frase "A espuma do sabão em pó que você usa polui e está destruindo o mundo em que você vive".

3) Diante do exposto requerem concessão de medida liminar para sustação de veiculação dos filmes.

4) Anexam dois gráficos que correlacionam a remoção de sujeira em função da dosagem para os sabões Rio, Omo e Minerva.

5) Juntam ainda relatórios da Audi-TV provando a veiculação no mês de outubro na praça do Rio de Janeiro além de artigo de jornalista-cronista de pseudônimo Artur da Távola.

B - Do Presidente da Câmara

O Sr. Presidente da Primeira Câmara indeferiu o pedido de concessão de liminar.

C - Da Denunciada UFE

Alega a Denunciada que o sabão biodegradável Rio inaugura no país novo momento ecológico, além de antecipar-se à Lei Cunha Bueno cuja vigência vinha sendo adiada.

1) Defende a primeira frase contestada, afirmando que apesar de diferir do enfoque técnico a expressão semântica (é tudo pó) não foi contestada.

2) Na parte econômica, justifica-se alegando que o peso por quilo dos produtos em um supermercado carioca aponta como de menor preço o da Denunciada, em 14/12/81 Cr$ 173,00 versus Cr$ 270,00 do Omo e Viva.

3) Contesta tecnicamente os gráficos apresentados.

4) Expõe em detalhes o que denominou de sofismas da Denunciante ao analisar o texto da segunda mensagem.

5) Afirma que a posição da Denunciante ao defender a tese que (os sabões em pó) mantém "a limpeza do mundo em que vivemos" endossa o DDT como defensivo agrícola por eliminar insetos, ratos e baratas.

6) Alega, ainda, que a propaganda do sabão Rio não é comparativa por não haver similar no País.

7) A primeira denunciada anexa ainda um artigo de "O Movimento" que procura analisar as causas da prorrogação do início de vigência da Lei Cunha Bueno.

8) Anexa também descrição técnica do que deveria conter um gráfico de medição de limpeza para ser completo.

D - Da Denunciada Paulo Giovanni Publicidade Ltda.

1) Inicia afirmando que os anúncios visaram ao posicionamento do produto.

2) Reitera que ao dizer que "é tudo pó" não há intento de denegrir já que as denunciantes usam o mesmo termo de forma similar. Complementa afirmando que o texto não fez referência à composição química dos produtos, mas somente à forma extrínseca do mesmo.

3) Reitera que ao invés de infringir o Código de Ética o produto defende o mesmo Código em seu artigo 36.

4) Anexa obra do Prof. Samuel Schvartsman "Produtos Químicos de uso domiciliar" editada com a colaboração das Indústrias Gessy Lever Ltda., diferenciando sabão de detergente.

E - Recomendações do Relator

O relator tem as seguintes recomendações a fazer:

1) Ao afirmar que "todos os produtos que você conhece para lavar roupa só têm uma diferença: a embalagem", o comercial já infringiu os artigos 23 e 27. Considera ainda o relator irrelevante a pendência da Semântica versus a técnica existente na frase: "Por dentro é tudo pó".

2) Ao comparar-se a economia de vários produtos, a medida empregada sempre deve ser a monetária. Pecam os denunciantes ao contestarem a alegada economia apresentando dois gráficos onde a variável é gramas por litro, ou seja, densidade medida em peso por unidade de volume. A Denunciada contesta a validade dos gráficos apresentados. Realmente, no sentido técnico, eles estão incompletos, pois omitem alguns dados básicos. Mas a denunciada não apresenta outro gráfico mais completo. Repousa na afirmativa que, extrapolando o peso e preço dos produtos no mercado, o quilo de seu sabão líquido é mais barato que o dos concorrentes. Ora, para o consumidor é mais econômico o produto que lava mais roupas por cruzeiro gasto. Isto não foi demonstrado nem pelo Anunciante nem pela Agência a quem cabem os ônus da prova de acordo com o artigo 27.

2.1. Para os menos familiarizados com os meandros da física aplicados à economia explica-se com um exemplo diferente: a justificativa da Denunciada é similar à de quem afirma que o carro A é muito mais econômico que o carro B pois para encher o seu tanque de gasolina gasta-se menos dinheiro.

3) Na parte visual do Comercial nº 1 anexo a este processo na página 8 (oito), protesta a Denunciante pelo emprego de embalagens dos produtos para a lavagem de roupa. Defende-se a denunciada afirmando que o visual não se trata de propaganda comparativa pois o seu produto ainda não teria similar no País. Em primeiro lugar, a parte visual do anúncio não infringe, no parecer do relator, o Código de Ética, o qual, aliás, aceita propaganda comparativa na introdução do artigo 32. Em segundo lugar, com o objetivo de firmar jurisprudência, o relator enfatiza que a denunciada não encontra respaldo na economia ao exigir similaridade de produtos para considerar um anúncio como sendo comparativo. O Prof. Paul Samuelson, ao analisar a lei da oferta e da procura no livro "Introdução à Análise Econômica" que lhe deu o Prêmio Nobel de Economia em 1958, dá o engenhoso exemplo da curva de indiferença do consumidor comprando Alimentos em competição com Vestuário. (Apêndice do capítulo 23). O nosso ex-Secretário da Saúde, Prof. Walter Leser, cita, em um de seus trabalhos na periferia de São Paulo, o escambo de latas de leite em pó por cosméticos.

4) Considerando desnecessários mais detalhes o relator propõe à Câmara que no comercial nº 1:

a) Solicite da denunciada a reformulação do texto até a palavra "econômico" inclusive (artigo 22 - III);

b) A sustação da veiculação na forma atual (artigo 22 - IV) ;

c) Ficando, todavia, a mesma dispensada de reformular a parte visual de qualquer parte desse anúncio.

5) Quanto ao comercial descrito no anexo 2, página 9 deste processo, considerando que:

5.1. Em nenhum momento a Denunciante contestou a biodegradabilidade do produto da denunciada;

5.2. Em nenhum momento a Denunciada negou que o emprego de produtos similares aos seus está proibido em quase todos os países desenvolvidos;

5.3. Em nenhum momento a Denunciante afirmou ser contrária à vigência da Lei Cunha Bueno;

5.4. As implicações sérias ao meio ambiente, causadas por surfactantes aniônicos, são reconhecidas abertamente pelo Prof. Samuel Schvartsman, em trabalho preparado e editado por Indústrias Gessy Lever Ltda. e anexos nas páginas 69 e 70 deste processo; o relator julga não caracterizada infração ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, enquadrando o Comercial nº 2 no artigo 22 1 item a) do RICE. Era o que tinha a declarar.