Representação nº 064/89

Denunciantes: Gillete do Brasil & Cia. - Alcântara Machado, Periscinoto/BBDO Comunicações Ltda.

Denunciado: campanha publicitária do produto "Pronto", uso da expressão "Um tchan a mais"

Anunciante: Cia. Fiat Lux de Fósforos de Segurança

Agência: Comunicação Contemporânea Ltda.

Relator em 1ª instância: Consº Enio Basílio Rodrigues

Relator do Recurso Ordinário: Consº Rubens da Costa Santos

A manifestação do sr. relator, recomendando a sustação da veiculação do anúncio, foi acolhida pela votação unânime dos demais julgadores:

RELATÓRIO

1. Trata o presente da representação requerida pelo anunciante GILLETE DO BRASIL E CIA. e por sua agência ALCÂNTARA MACHADO, PERISCINOTO/BBDO COMUNICAÇÕES LTDA., ambos associados ao Conar, fundamentada no art. 15 do Regimento Interno do Conselho de Ética e nos artigos 3º, 4º, 6º, 23, 27 e §§ 1º e 2º, e 32, alíneas "b", "e" e "f" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Opõem-se os denunciantes ao anúncio do produto PRONTOBARBA, de responsabilidade do anunciante CIA. FIAT LUX DE FÓSFOROS DE SEGURANÇA e da agência COMUNICAÇÃO CONTEMPORÂNEA LTDA.

2. Anúncios dos denunciantes, do produto PRESTO BARBA, todos se lembram, teriam consagrado o texto:

"O único com duas lâminas da Gillete. A primeira faz 'TCHAM' a segunda faz 'TCHUM' e 'TCHAM, TCHAM, TCHAM, TCHAM'!"

O anúncio ora denunciado se utiliza da expressão "um tcham a mais", como por exemplo no material publicitário exposto a fls. 44 do processo:

"PRONTO II. O único com um 'TCHAM' a mais."

3. Na referência ao "tcham" os denunciantes vêem a concorrência desleal e uma comparação entre produtos não abrigada pelo Código Ético.

4. A defesa, fls. 38 e seguintes, argúi em preliminar que a responsabilidade pela fabricação do produto é da WILKINSON SWORD DA AMAZÔNIA INDÚSTRIA E CUTELARIA LTDA. e não da CIA. FIAT LUX DE FÓSFOROS DE SEGURANÇA.

Todavia, essa defesa apresentada pela agência é feita, também, em nome do seu cliente WILKINSON, o que ilide eventual irregularidade, seja na apresentação da denúncia, seja na citação das partes envolvidas.

No mais, parece-me da maior prudência proceder-se à leitura, por inteiro, das razões expostas na defesa, a partir do seu Mérito, a fls. 39 do processo.

Este, senhor Presidente, é, em resumo, o relatório.

PARECER

O Sr. King Gillete era um inventor.

Suas manifestações inventivas eram acionadas por aquela forma de insensatez que faz com que os inventores jamais se conformem com as coisas do jeito que as coisas são.

O Sr. King Gillete inventava pelo puro prazer de subverter formas estabelecidas.

Ele certamente não pensava em marketing, empresas, royalties, copyrights e, muito menos, em ter seu rosto e nome eternizados sob forma de marca notória.

E se não bastasse ter escolhido essa esquisita atividade de inventor, e se não fosse o fato de quase ter feito sua casa voar pelos ares diversas vezes e se acrescido a tudo, não causasse constrangimento às pessoas da sua comunidade por afirmar abertamente que um dos maiores prazeres do homem era a sensação de uma barba bem feita - e dizia isso apalpando-se, ao próprio rosto e à própria carne, diante de protestantes senhoras ruborizadas e de protestantes senhores respeitáveis de barbas - e se já não fosse o bastante, o Sr. King Gillete ainda revelava um contínuo e indisfarçável prazer pelo consumo de bourbon.
Sabe-se, vagamente, que entre as invenções menos explosivas do Sr. Gillete, constava um engenho de utilidades pouco aferidas, que tirava cópias em qualquer quantidade de impressos e manuscritos. Para não dizer que ninguém, em sã consciência, se interessou pelo invento, surgiu uma pessoa generosa que adquiriu a patente em troca de algumas garrafas de bourbon.

Em outra ocasião, o Sr. Gillete inventou a tampa de garrafa que viria a ser muitos anos mais tarde a crown-cork, ou a popular tampinha de cerveja ou refrigerantes tal como conhecemos. Mas, para os padrões da época a tal tampinha era inteiramente estúpida e desnecessária: um invento que só fazia sentido para alguém obcecado por garrafas. De tal forma que a idéia só não se perdeu inteiramente porque, mais uma vez, o Sr. Gillete foi socorrido por outra alma generosa que se prestou a ficar com a patente, em troca de algumas garrafas de bourbon.

Foi por esses descaminhos que o Sr. King Gillete acabou por descobrir a lâmina de barbear, locupletando-se no solitário prazer da barba bem feita e, a partir daí, um pouco ou quase nada se soube dele e muito e cada vez mais do produto que ganhou seu nome.

Mas, vamos tomar a liberdade de imaginar que o Sr. Gillete tivesse vencido a barreira do tempo e os danos causados pelo bourbon ou que, como inventor, tivesse criado uma máquina do tempo para uso próprio e nós o teríamos em atividade em nossa época, mais recentemente.

Certo dia, observando uma máquina de cortar grama, com o seu movimento circular de lâminas - uma levanta o talo, outra corta/uma levanta o talo, outra corta - ele teve a idéia do aparelho de barbear de lâminas paralelas. Já como poderosíssimo empresário, líder de uma grande corporação, vivendo em uma mansão vitoriana com 75 aposentos, cercada de gramados ingleses com máquina de cortar grama e tudo, ele lançou seu invento como mais um produto de sucesso absoluto no mercado - o G II. E assim, a nossa liberdade de imaginação nos leva à invenção do Sr. Gillete que acabou por redundar no processo em questão e no presente relatório.

Estava certa manhã o Sr. Gillete locupletando-se com o prazer de uma barba bem feita com lâminas paralelas quando, no ápice do prazer exclamou: "a primeira lâmina faz tcham; a segunda faz tchum e tcham, tcham, tcham ... tcham!"

Acabava de ser inventado o aparelho descartável de lâminas paralelas.

E foi um estilo de invenção atípico para o Sr. Gillete, uma vez que, sobre um mecanismo que ele já inventara ele descobriu o poder inventivo e mágico das palavras.

Só nos resta, portanto, agradecer a colaboração de King Gillete, sem a qual nada disso seria possível. E vamos à realidade.

Vivemos em uma época muito diferente daquela em que viveu King Gillete. Hoje são raras as engenhocas capazes de criar um quadro inteiramente novo em relação às coisas até então existentes.

As invenções são, normalmente, substituídas por inovações ou por novidades ou por algo mais.

O processo concorrencial faz com que o simples "make-up" de um produto já existente gere um produto chamado de inovador. Daí a importância de todos os fatores que possam fortalecer a identidade de um produto - preservando sua personalidade junto ao mercado consumidor - desde a concepção, a engenharia, embalagem, até a comunicação.

Ao lançarem e promoverem publicitariamente o aparelho de barbear descartável, a empresa Gillete e a agência encarregada de sua comunicação conseguiram, da forma mais inventiva, que o gimmick do TCHAM se agregasse ao produto, tornando-se parte fundamental da sua identidade e acreditamos que de maneira mais identificadora que o próprio nome, PRESTOBARBA.

Com esse todo, que vai de um produto diferenciado a uma comunicação diferenciada, criou-se a identidade, através da qual Prestobarba apresentou-se ao consumidor. E passou a ser conhecido.

Ter uma marca - como a Gillete - que se transformou através do tempo em sinônimo de produto não traz apenas vantagens. Também pode resultar em problemas.

O fabricante pode deixar de vender seu produto por confusão no balcão - o consumidor pede um descartável Gillete ou mesmo um Prestobarba e leva um descartável da concorrência ou mesmo um Pronto II.

Como estratégia de proteção contra essa possibilidade, o fabricante conta com todo residual de memória da primeira lâmina que faz tcham, da segunda que faz tchum e de dezenas ou centenas de milhares de G.R.Pês que fazem tcham, tcham, tcham... tcham!

E passa a ter direito de fato ao tcham, por tê-lo inventado dentro de uma expressão de comunicação construída com originalidade, além de ter pago por esse direito, G.R.P. por G.R.P.

Nas razões apresentadas através da exposição dos citados Agência Contemporânea Ltda., não verificamos consistência, nem nas alegações da diferença existente entre TCHAN e TCHAM, nem na invocação de testemunhos de peso como os de Ludwig Van Beethoven e Dicionário Aurélio, nem na possível salvaguarda do artigo 41 do Código.

Portanto, a análise das peças constantes nos autos, referentes à campanha publicitária de PRONTO II - esteja ela sendo veiculada de forma parcial ou total - e mais, a análise da exposição de motivos dos citados, não nos permitem identificar justificativa capaz de tornar sem efeito a denúncia dos autores e sua preocupação com a ambigüidade e a confusão que a linguagem adotada em PRONTO II pode causar à vida do produto PRESTOBARBA.

Nesse sentido, serve-nos de orientação o disposto no § 2º do artigo 27 do Código - "o anúncio não deverá conter informações de texto que, por ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao anunciante ou seus concorrentes" - para recomendar pela sustação de PRONTO II até que a palavra TCHAN e suas possíveis variações ou construções sejam retiradas."

É como votamos."

O inconformismo dos denunciados levou-os a interpor o Recurso Ordinário àquela decisão.

Embora o sr. relator do Recurso tenha partilhado a posição adotada pela Câmara, em 1ª instância, a Câmara Especial de Recursos decidiu, de acordo com o voto do Consº Antônio Carlos Crippa, o seguinte:

"A maioria da Câmara entendeu que a expressão "UM TCHAN A MAIS", isoladamente, não infringe a ética por ser considerada uma expressão usual e corriqueira.

Isto não ocorre, no entanto, quando ela estiver acompanhada por acordes musicais que lembrem a V Sinfonia de Beethoven e sua popularização melódica "tchan, than, tchan, tchan", idéia atrelada que hoje está ao produto concorrente. É isto, portanto, que deverá ser omitido na alteração do anúncio. Nas mídias não-eletrônicas a publicidade da PRONTO II sempre destacou a marca Wilkinson Sword, o que é suficiente para o desfazimento de qualquer confusão com o produto congênere da Gillete do Brasil."