Representação nº 013/79

Denunciante: Volkswagen do Brasil S.A.

Denunciado: anúncio "A primeira coisa que você precisa saber na hora de comprar um carro é quanto ele vale e quanto ele custa" (mídia impressa).

Anunciante: FIAT AUTOMÓVEIS S.A.

Relator: Consº Luís Marcelo Dias Sales

O anúncio estabeleceu comparações entre os produtos automóveis Fiat, Chevette, Brasília e Volkswagen 1.300, com vantagem para o primeiro nos itens "Custo de manutenção em 30.000 km (cr$/km)", "Consumo à velocidade de 80 km (km/litro)", "Capacidade do porta-malas (litro)" e "Distância de frenagem a 80 km/h (metro)". A denunciante entendeu que tal publicidade era prejudicial à imagem de seus produtos e que os dados de pesquisa, revelados em seu texto, não foram técnicos ou científicos e nem obtidos através de testes com a supervisão ou o acompanhamento dos fabricantes concorrentes ou organismos oficiais.

O sr. relator do processo manifestou-se em três oportunidades. Preliminarmente, solicitou do Anunciante o seguinte:

"Há dois pontos que precisam ser enfocados no presente processo: a chamada propaganda "comparativa" e as "infrações" à lei 4680/65 e Decreto 57690/66, inclusive o código de ética e as normas padrão.

A propaganda comparativa é uma técnica moderna e avançada, hoje utilizada em larga escala nos Estados Unidos e outros países e ainda engatinhando no Brasil. Não vamos aqui tecer nenhuma tese sobre propaganda comparativa, mas apenas destacar alguns conceitos universalmente aceitos e consagrados.

A propaganda comparativa é uma técnica válida e atual, desde que respeitadas as normas éticas do negócio da propaganda. Entende-se aí, que os produtos comparados devem ser expostos de igual maneira, sem prejudicar o concorrente. Os textos devem ser informativos e exatos, evitando-se sofismas, ou dúbia interpretação.

A propaganda comparativa é, na realidade, um instrumento do consumidor, pois através dela ele terá opções de decisão.

Quanto a infração à legislação da propaganda propriamente dita, e, em especial, aos artigos especificamente citados, não me parece cristalina a afirmação feita pela Volkswagen.

Na realidade, não houve difamação (artigo 17, letras "d" e "e" do Decreto 57690/66) nem depreciação do concorrente, como também não houve a apresentação de maneira capciosa de elementos de pesquisa ou estatística, infringindo-se o Código de Ética em seu item 11-16, sem a menção da fonte de origem.

A propaganda da Fiat cita como fonte "as revistas especializadas". Ela apresenta os dados sobre os veículos comparados em igualdade de exposição e no mesmo padrão.

É necessário, entretanto, que se ressalve ou se analise a veracidade ou a autenticidade dos números.

Aí sim, poderá ter razão a Volkswagen em sua preocupação e em sua posição.

A indicação como fonte "revistas especializadas" poderá gerar dúvidas. Estes números poderão ter sido colhidos de várias revistas em várias edições diferentes. Sabemos todos que nos chamados testes de veículos, os dados de desempenho variam muito, em razão do próprio carro, das condições, etc.

Embora não possa afirmar categoricamente, pois não foi feita uma pesquisa em todas as revistas especializadas, poderá a Fiat ter colhido apenas os números que lhe dão melhor posição em diferentes edições, de diferentes revistas especializadas.

Daí o perigo da informação como foi feita.

Em razão disto, sugiro que seja oficializado à Fiat, para que informe à Conar a fonte exata (revista, data de edição e página), na qual foram colhidos os dados.

Por outro lado, em próximos anúncios deste tipo, deverão ser citados nominalmente o veículo e a edição respectiva."

Obtidos tais informes, prosseguiu o sr. relator:

"A Fiat, em seu esclarecimento, procurou demonstrar a maneira como obteve os dados apresentados na propaganda comparativa.

Pela seriedade do assunto, fiz uma pesquisa nas Revistas Quatro Rodas, edições de abril 78, maio 78, julho 78, agosto 78, setembro 78, outubro 78, novembro 78, dezembro 78, janeiro 79, fevereiro 79, março 79, abril 79 e maio 79, cujas xerox do índice de matérias incorporo ao presente processo.

Os dados básicos comparados foram tirados de várias edições trazendo, inegavelmente, melhores benefícios para o anunciante.

Entretanto, quanto ao item "custo de manutenção", parece-me que a informação prestada pela Fiat não está clara ou exata.

Ela diz textualmente no processo que "Com relação ao comparativo do custo de manutenção, foram consultados os dados do último teste de 3.000 km de cada veículo. Considerando que estes testes foram publicados em períodos diferentes e que teríamos uma distorção provocada pelo efeito da inflação, beneficiando os produtos em datas mais antigas, e conseqüentemente prejudicando os de datas mais recentes, foram usados os índices oficiais da Fundação Getúlio Vargas para inflacionar todos os dados até dezembro de 1978, colocando desta forma os valores em igualdade de condições"...

Acontece, entretanto, que no período de abril de 78 até maio de 79, não constam os testes de 3.000 km aludidos, à exceção do teste do Chevette (edição junho 78) com o custo não inflacionado de Cr$ 1,2047/km.

Esta evidência nos deixa realmente preocupados quanto à veracidade de todas as informações.

Face ao exposto, a não ser que a Fiat apresente provas em contrário, proponho que a ela seja oficiado, no sentido da paralisação desta propaganda, advertindo-a do perigo e dos danos que isto pode causar."

E, finalmente, recomendou a Advertência do Anunciante, em voto acolhido por unanimidade pela Câmara, pelas razões assim expostas:

"Sr. Presidente:

Embora os números apresentados estejam corretos, torna-se problemática, ou até mesmo tendenciosa, qualquer informação não suficientemente clara ao público consumidor.

A própria Conar teve dificuldades de interpretar os dados apresentados. Até mesmo a primeira resposta da Fiat falava em edições de abril de 78 e junho de 78.

Mais adiante, informava que os testes foram publicados em diferentes edições.

Daí, termos pesquisado o período de abril de 1978 em diante.

Agora, o assunto já se encerrou, ou melhor, a campanha não está sendo mais veiculada, conforme informa a Fiat.

Acho, entretanto, que esta linha de conduta ou de ação não é mais aconselhável, por não ser clara e de fácil entendimento. Pelo contrário, nos leva a caminhos e interpretações diferentes da realidade.

O simples fato de informar que a campanha não mais está sendo veiculada, parece-me uma solução muito comodista e muito conveniente para o anunciante.

Assim é que proponho que a Conar* oficie à Fiat, advertindo-a, no sentido de ser mais clara e objetiva em sua comunicação com o público, evitando-se interpretações diferentes da realidade.

Este é o meu parecer."

* O Relator, em sua manifestação, se refere à CONAR porque, à época, esta instituição denominava-se Comissão Nacional de Auto-regulamentação Publicitária e não, como hoje, Conselho Nacional de auto-regulamentação Publicitária.