Representação nº 069/90

Denunciantes: Salles-Interamericana de Publicidade S.A. e Carrefour Comércio e Indústria

Denunciado: campanha publicitária "Você paga menos e o Eldorado banca"

Anunciante: Supermercado Eldorado S.A., Comércio, Indústria & Importação

Agência: Fischer & Justus Comunicação Ltda.

Relator: Consº Arthur Amorim

Relator do Recurso: Consº Rubens da Costa Santos

A manifestação do Sr. relator, acolhida por votação unânime foi esta:

"Trata o presente Processo 069/90 de Representação de Salles/Interamericana de Publicidade S.A., em defesa dos interesses de seu cliente Carrefour Comércio e Indústria S.A., contra o Supermercado Eldorado S.A. Comércio, Indústria e Importação e sua agência Fischer, Justus Comunicações Ltda., objetivando campanha veiculada a partir de 31/5/90 com o tema "Você paga menos. O Eldorado banca".

A Representação se fundamenta nos artigos 1º, 4º, 27 § 2º, 38, 41, 42 e 43, e além do pedido final de sustação da campanha, solicitou também a concessão de medida liminar para a sustação imediata.

Em despacho datado de 8/6/90, entendeu este Relator que: "A concessão de medida liminar para a sustação da campanha publicitária constitui em si uma medida extrema, muito bem definida no Regimento Interno do Conselho de Ética. As quatro hipóteses onde a liminar é cabível estão claramente delimitadas no Artigo 30 do Regimento e, no entender deste Relator, apenas a de número III poderia, eventualmente, ser considerada neste Processo 069/90. Este Relator considera fundamental ouvir os denunciados antes de decidir pela concessão, ou não, de uma liminar. Assim, solicito o encaminhamento dos Autos para que a defesa se manifeste."

Foram então os Autos encaminhados ao Eldorado e à Fischer, Justus, que em tempo hábil enviaram sua defesa.

Recebida a defesa, despachou novamente este Relator, negando a medida liminar, por não entendê-la cabível, seguindo então este Processo 069/90 seu curso normal, para ser apreciado em seu mérito.

No entender da Representação, a campanha "Você paga menos. O Eldorado banca" imita o conceito usado por Carrefour há muitos anos, tendo sido inclusive lavrada escritura declaratória em Cartório de Brasília, campanha esta intitulada "Compromisso Público Carrefour. O menor preço ou a diferença de volta", e por imitar este conceito fere o Direito de Autor da denunciante, ao mesmo tempo em que configura concorrência desleal. Entendem ainda Carrefour e Salles que, por utilizar em sua campanha um selo/carimbo muito parecido ao de Carrefour, a campanha do Eldorado incorre em plágio. Carrefour e Salles vão mais longe: acham que a campanha do Eldorado é enganosa, levando o consumidor a erro, pois suas ofertas referem-se apenas a uma lista de produtos, e não a tudo que há nas lojas, e no julgar dos denunciantes isto não fica claro na campanha.

A defesa argumenta detalhadamente que igualar preços, ou mesmo devolver dinheiro não é um conceito, mas uma simples oferta já feita pelo comércio inúmeras vezes, e junta vários exemplos de campanhas com este tipo de proposta e, portanto, não admite a utilização de nenhum conceito do Carrefour. Com relação ao selo/carimbo, afirma que este recurso gráfico é utilizado com muita freqüência em propaganda, no sentido de dar um aval a uma afirmativa, e que o carimbo do Eldorado tem dizeres, e mesmo forma, absolutamente diferentes do selo Carrefour. Ao negar estes dois aspectos, evidentemente, recusa a acusação de concorrência desleal. Por fim, mostra através das peças de sua campanha que não há possibilidade de engano ao consumidor, ficando muito claro que as ofertas válidas são aquelas constantes do chamado "Listão Eldorado".

Analisadas cuidadosamente as peças de ambas as campanhas em questão, ponderados os argumentos da Representação, avaliadas as colocações da Defesa e, considerando-se a atenção que merecem os anunciantes Carrefour e Eldorado, e mais ainda, considerando o respeito profissional que nos incutem ambas Salles e Fischer, Justus, este Relator deu-se ao trabalho de ouvir vários colegas publicitários sobre o assunto em pauta, ouvindo também diversas consumidoras em visita feita ao Eldorado. Claro está que esta enquete não tem nenhum valor de pesquisa, por total ausência de metodologia e de expressão estatística. Porém, fique claro também, o seu valor como orientação, confirmando o ditado popular: "Várias cabeças pensam melhor do que uma". Todo este cuidado levou este Relator a firmar seu voto, que vai ser expresso a seguir.

PARECER

Artigo 1º

A campanha do Eldorado é respeitadora e está de acordo com as leis do país. Em nosso entender também é honesta e verdadeira.

Artigo 4º

Por oferecer preços mais baixos esta campanha não está praticando concorrência desleal, embora Carrefour também o faça há muitos anos. Pelo contrário, está beneficiando o consumidor.

Artigo 27 § 2º

A campanha não contém informações que levem o consumidor a erro. Seus textos são claros e objetivos. Fica sempre muito claro que as ofertas só valem dentro do "Listão Eldorado"; até mesmo no local de compra há cartazes alertando.

Artigo 38

Não nos parece que os direitos autorais de Carrefour e Salles tenham sido violados.

Artigos 41, 42, 43

Não se configuram nem a utilização de conceitos, nem o plágio alegados. Tem razão a Defesa quando argumenta que uma oferta não é um conceito; existem dezenas de campanhas oferecendo a mesma viagem para a Disneyworld, o mesmo "pegue três, pague dois", a mesma Copa do Mundo na Itália, o mesmo automóvel Gol, etc., etc., etc. "Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta" é mais velho que este Relator, que já não é criança. Também a utilização do carimbo, embora guarde a semelhança que os círculos têm entre si, não chega a configurar plágio, seus dizeres são muito diferentes, e seu "design" também.

Portanto, este Relator só pode recomendar uma coisa para este Processo 069/90: Arquivamento."

O Denunciante, não conformado, interpôs o Recurso Ordinário, analisado pelo Sr. relator do recurso, em parecer igualmente acolhido por unanimidade pela Câmara Especial de Recursos:

HISTÓRICO

Insatisfeita com a decisão de arquivamento tomada pelo Conselho de Ética em processo relativo a anúncio publicado pelo Supermercado Eldorado (elaborado pela agência Fischer & Justus), a agência Salles Interamericana, no interesse de seu cliente Carrefour, apresentou recurso ordinário por entender que não foi considerado na decisão tomada o disposto nos artigos 41, 42 e 43 caput do Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

O julgamento do anúncio do Eldorado (conforme págs. 7 e 8 do processo) comparativamente aos produzidos para o Carrefour (conforme exemplos na pág. 9 do processo) no entendimento da 1ª Câmara não fere os princípios defendidos pelo Conar (especificamente os artigos 1º, 4º, 27, § 2º, 38, 41, 42 e 43 mencionados na queixa inicial). Cabe registrar que a 1ª Câmara acolheu por unanimidade de votos o parecer do relator quanto ao arquivamento do processo.

Assim, a Salles Interamericana interpôs recurso ordinário em relação à decisão tomada.

A posição dessa agência baseou-se no fato de que, em seu entendimento, a decisão tomada não atendeu satisfatoriamente ao disposto nos artigos 41, 42 e 43 do referido Código.

Basicamente a argumentação do recurso estrutura-se em torno da propriedade do conceito publicitário desenvolvido para seu cliente e confirma não pretender assumir direitos sobre a promoção.

A parte recorrida ofereceu suas contra-razões de que as referidas promoções utilizam argumentos típicos da atividade varejista (preços mais baixos) com características que podem ser encontradas em tantas outras promoções realizadas em nosso mercado.

Por outro lado, relaciona aspectos específicos que as tornam particulares às organizações que as elaboraram.

Finaliza sua posição pleiteando que a sentença para o arquivamento do processo seja mantida.

PARECER

Tendo em vista os argumentos inicialmente apresentados pelos envolvidos, a análise criteriosa elaborada pelo relator, a decisão tomada pela 1ª Câmara, os argumentos arrolados no recurso e as contra-razões oferecidas pela agência considero que a campanha desenvolvida pelo Supermercado Eldorado S.A. Com. Ind. e Importação pela agência Fischer & Justus Comunicações não fere os artigos mencionados (1º, 4º, 37, § 2º, 38, 41, 42 e 43) do Código de Auto-Regulamentação Publicitária.

Dessa forma, recomendo a manutenção da decisão tomada pela 1ª Câmara: arquivamento do presente processo.