Representação nº 064/88

Denunciante: Conar, de ofício

Denunciado: anúncio "MENINO", do produto Broncofenil (TV)

Anunciante: ZURITA LABORATÓRIO FARMACÊUTICO LTDA.

Agência: ALO PUBLICIDADE LTDA.

Relator: Consº Dr. Pedro Kassab

O Anúncio

É interpretado por uma criança que abusa de situações que possam afetar sua saúde, sob a justificativa de que sua mãe dispõe de produto capaz de "curá-lo" de eventual conseqüência.

O texto: (Locução) Paulinho, olha a tosse. Paulinho, olha a tosse. (Menino) - Pô meu, se eu ficar com tosse, minha mãe me dá Broncofenil e pronto. (Locução) É, Broncofenil e pronto!"

A manifestação do Consº Relator, cujo parecer foi acolhido por votação unânime, resume com muita exatidão os termos da defesa apresentada pela Agência e demais elementos constantes do processo:

"Relatório

Os Autos

Juntando o texto da respectiva degravação (fls. 2) o digno Diretor Executivo do Conar, aos 24/06/88, ofereceu representação de ofício (fls. 1) sobre o anúncio intitulado "Menino", veiculado em televisão, dando como fundamentos o Art. 33, em sua letra "a", e o Art. 37, em suas letras "a" e "g". do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, considerando que "O comercial é interpretado por uma criança que abusa de situações que possam afetar sua saúde, sob a justificativa de que sua mãe dispõe de produto capaz e curá-lo 'e pronto!', constituindo-se em infrator das recomendações contidas na codificação ética."

Anexou-se (fls. 4) recorte de "O Dia" (Rio de Janeiro), de 23/06/88, contendo texto de autoria de Arthur da Távola, intitulado "Convite à Doença", com crítica ao anúncio, que "conduz a criança à busca da enfermidade, porque depois o remédio irá curá-la", relembrando "outra publicidade criminosa", com "pessoas se empanturrando de comidas gordurosas porque depois o produto anunciado tratará do fígado delas. Um crime!" Diz o autor que "o mais espantoso vem em seguida. Imediatamente após esta propaganda criminosa do xarope Broncofenil, grudado nela aparecia o anúncio institucional do Conar", que classifica como "iniciativa importante", louvando-a, mas aduzindo que "pelo visto não está a funcionar de modo eficaz", afirmação que procura fundamentar, concluindo: "Onde está o Conar? Funciona ou é só fachada?"

Citados, Anunciante e Agência, manifestou-se esta última tempestivamente (fls. 10 e 11).

Conheça-se na íntegra o seu texto (leitura do mesmo).

Participou-se ao jornalista Arthur da Távola - deputado federal Paulo Alberto de Barros - a instauração do processo (fls. 13).

Afigura-se-nos importante destacar as bases oferecidas em defesa da publicidade pela Agência.

Primeiro, no que é relacionado com a letra "a" do Art. 33:

1) "Um menino lava sua bicicleta com água 'de esguicho', que haverá nessa imagem que atente contra a segurança?" (sic)

2) "Atribuir a intenção de descaso pela segurança no pequeno diálogo é impropriedade ou exagero afinal, porque Paulinho tem que se preocupar com essa abstração antipática 'A Tosse'?" (sic)

3) "Será universalmente aceito e divulgado pelos Srs. Médicos e pelo senso comum que lavar bicicleta com esguicho implica provocar 'A Tosse'?" (sic)

4) "O anúncio sugere, porventura, que Paulinho assim age deliberadamente?" (sic)

5) "Teriam nossos críticos entendido que lavar bicicleta 'Dá tosse'?" (sic)

6) "Além disso, não vimos onde se possa concluir que o menino 'Abusa' de situações que possam afetar sua segurança e saúde."

7) "Este anúncio não se dirige à criança e ao jovem pois se espera que quem compre os remédios seja sempre o adulto responsável. Nosso público-alvo são as mães a que nos dirigimos através de situação doméstica, muitas vezes vivida por elas, usando-a como 'gancho' para que fiquem alertas e ao menor sinal de anormalidade dispensem aos filhos os cuidados necessários. Não vimos nenhuma infração ao que dispõe a letra "c" pois não se atentou à segurança, como já demonstrado acima e não se agrediu as boas maneiras. Finalmente, não sendo dirigido à criança e ao jovem, nosso trabalho não pode estar infringindo o Art. 37 "a" e "g"." (sic)

Síntese

Com os fundamentos invocados na representação, argúi-se a publicidade quanto a:

- "descaso pela segurança, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianças ou quando a estes for endereçada a mensagem";

- no anúncio dirigido à criança e ao jovem:

- "dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo;

- "qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação."

Parecer

Necessário, desde logo, responder aos argumentos contidos na manifestação da Agência, o que se fará em correspondência com a enumeração que deles fizemos:

1) na imagem do menino lavando a bicicleta nada há, necessariamente, que atente contra a sua segurança;

2) sem discutirmos a tosse como "abstração antipática" e sem pretendermos afirmar que houve intenção de descaso pela segurança, devemos reconhecer que o descaso existe, pela despreocupação a que induz quanto à doença e sua prevenção, mediante afirmação de sua cura, se ela vier a ocorrer, e a desvalorização dos cuidados para defesa da saúde;

3) não há, em algum dos autos, a afirmação de que lavar bicicletas cause tosse;

4) o anúncio mostra um menino que, por suas palavras, não considera necessário cuidar de sua saúde, convencido que foi de que a doença não resistirá ao medicamento;

5) leia-se o item 3 acima;

6) pode-se concluir que a mentalidade do menino foi formada para não se preocupar com situações que possam afetar sua segurança e saúde, por ter sido convencido de que o remédio resolverá o problema;

7) a intenção de dirigir o anúncio a mães ou a adultos em nada modifica o problema criado, pois;

a) suponho que fosse visto só por estes adultos, o desaconselhamento da prevenção, a que pretende conduzir pela suposição de cura certa, é em si mesmo nocivo, ainda que haja a cura;

b) essa intenção não impede que seja visto por crianças e jovens, com os respectivos efeitos:

c) nele se tem a presença do menor.

Permitimo-nos acrescentar que, em consideração à idoneidade do Anunciante e da Agência, que não foram postos em discussão na representação, tomamos tacitamente o produto como "medicamento popular" e provido de documentação pertinente, embora esta não tenha sido juntada.

Na hipótese - que acreditamos não se aplicar ao caso - de não ser produto dito "popular" ou, sendo classificado como tal, de sua propaganda direta ao consumidor não estar limitada às condições de registro, caberia a apreciação desses aspectos logo de início.

A publicidade ora examinada não se pauta, efetivamente, nos preceitos do Código que foram apresentados como fundamentos da representação de ofício, em função das palavras do menino.

Não devemos conservar o texto pronunciado pelo menino e, ao mesmo tempo, obedecer ao Código.

Todavia, reconheçamos que as infrações estão contidas somente nesse texto.

Não é de nossa competência dizer da viabilidade de se preservar o restante do anúncio, a ser utilizado com outras palavras e, nesse caso, com base em outras idéias.

Entretanto, não podemos deixar de oferecer oportunidade para isso, que os interessados e profissionais competentes utilizarão, se lhes for conveniente e sua capacidade criadora o permitir.

Votamos, pois, pela aplicação do que dispõe a letra "b" do Art. 50 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária."