Representação nº 131/92

Denunciante: Conar de ofício, mediante queixa de consumidor

Denunciados: anúncios "TESOURAS MICKEY E MINIE" (TV)

Anunciante: ZIVI S.A. CUTELARIA

Agência: DM-9 PUBLICIDADE LTDA.

Relator: Consº Dr. Pedro Kassab

Os anúncios

Apresentados, cada qual, por um menino e uma menina, repetem-a respeito do produto - um mote: "Eu tenho... você não tem...!"

A denúncia

Inspirada em queixa de consumidor, que viu no comercial uma implícita inferioridade do menor que não possuir o produto, fundamentou-se nos artigos 1º, 3º, 6º, 37, "caput" e 1º, 2º e 37, letras "a", "b", "d", "e" e "f", do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

A medida liminar

de sustação da veiculação dos anúncios foi deferida através deste e mantida em dois outros despachos; pelo Presidente da Câmara, Consº Mario Oscar Chaves de Oliveira.

"I - DESPACHO

Concedo a liminar de sustação da veiculação do anúncio por entendê-lo capaz de influenciar negativamente o público para o qual é dirigido; estimular comportamentos anti-sociais por parte de menores; e levá-los a constranger seus responsáveis a adquirirem o produto, sob pena de se sentirem inferiorizados perante seus companheiros.

Razões, aliás, que fundamentaram a inicial (Artigos 1º, 3º, 6º e 37, letras "a", "b", "d", "e" e "f" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária) e que têm-se refletido em reiterados protestos de consumidores que o comercial vem provocando.

A medida, prevista nos artigos 29, 30 nºs I e II e seguintes do Regimento Interno, deverá ser imediatamente comunicada aos responsáveis e aos veículos.

"II - DESPACHO:

Recebi, hoje, dia 03 de agosto de 1993, pedido de reconsideração da liminar concedida em 31.07.92, sexta-feira, sustando a veiculação do anúncio, com base nos arts. 1º, 3º, 6º, 37, letras "a", "b", "d", "e" e "f" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Em síntese, alega DM-9, após historiar os fatos, que, no dia 30.07.92, formalizou "ao PROCON-RS, órgão iniciador de toda a movimentação, sua proposta de retirada do material da mídia, inclusive nacionalmente, tão logo estivesse produzido e distribuído novo filme", "solicitando o prazo de 7 (sete) dias corridos ou 5 (cinco) dias úteis para viabilizar novo material".

De fato tomei ciência da correspondência datada de 31.07.92, firmada pelo Sr. Jorge Renato de Souza, Coordenador Executivo do Sistecon-RS, em que o mesmo acorda em aceitar o pedido da DM-9 para retirada do material do ar.

Em seu pedido de reconsideração ao Conar, o "dies ad quem" é fixado em 07 de agosto de 1992.

O processo, no Conar, foi instaurado de ofício, mediante queixa do consumidor. Recebida por cópia da manifestação da Coordenadora Geral do PROCON-RJ, ao Diretor da TV GLOBO, fulcrada no art. 37, parágrafo 2º, da lei nº 8078/90 - do Código de Defesa do Consumidor.

A liminar de acordo com o Regimento Interno do Conselho de Ética - RICE, é cabível nas hipóteses do art. 30 daquela norma. Ela visa à imediata sustação da veiculação de anúncio que o relator julgue em desacordo com o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Assim, embora, para ser eficaz, o pedido de concessão tenha que ser decidido com rapidez, nunca deve sê-lo com açodo pois deve o julgador ter em consideração não apenas a regra malferida, mas a gravidade do fato, a determinar medida extrema que, indubitavelmente, traz transtornos a toda a cadeia envolvida na divulgação da publicidade.

A reconsideração deve, pois, ter como base elementos desconhecidos, que propiciem modificação do juízo de valor.

No caso, invoca-se acordo celebrado com o PROCON-RS, onde, embora reconhecidos os inconvenientes e deslizes da peça publicitária, é concedido prazo para sua retirada do ar.

Entendo que a manutenção, sob o prisma ético, da publicidade - em suas duas versões - no ar, mesmo com o compromisso da Agência de retirar a peça, não é viável, face aos princípios que nortearam a concessão da liminar. Não seria ela necessária, sem dúvida, se pudesse aguardar. A liminar visa a impedir que a peça produza efeitos, que se consideram danosos. No caso, até o dia 7 de agosto, tais efeitos estarão consumados.

Não há a menor dúvida que se trata de um fato episódico, conhecidos que são a idoneidade da Agência e da anunciante e a competência e zelo de suas patronas.

Entretanto, com a devida vênia, não vislumbro, no pedido de reconsideração, elemento novo ou desconhecido que enseje modificações do despacho em que concedi a liminar.

Mantenho-o, pois, rogando à Secretaria que dê ao presente processo andamento ágil - como de hábito o faz - para que o relator designado possa apreciar o mérito da matéria."

"III - DESPACHO

Ao conceder a medida liminar de sustação da veiculação do anúncio, tinha-o assistido nas duas versões acima explicitadas. Portanto, a minha decisão alcança ambas as versões.

Assim, para a perfeita formalização do processo - se dúvidas a esse respeito sobre ele subsistem - determino que seja comunicado aos veículos que os comerciais da "Tesoura Mickey e Minie" - versão menino e versão menina, ou qualquer outro que sobre o mesmo texto e mote se faça - estão liminarmente sustados.

Os artigos anteriormente invocados, (1º, 3º, 6º e 37, letras "a", "b", "d", "e" e "f" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária e artigos 29, 30 nºs I e II do Regimento Interno), aplicam-se a estas minhas considerações.

À secretaria, para as providências necessárias."

A defesa

Apresentada e assinada pela agência, foi lida na íntegra durante a sessão de julgamento e, por isso, é a seguir transcrita:

IV

"DM-9 PUBLICIDADE LTDA., estabelecida na Rua Hungria, 888, 9º, na Cidade de São Paulo e sua Cliente ZIVI S/A CUTELARIA, vêm mui respeitosamente e em tempo hábil, dizer nos autos da Representação em referência, que:

1. O material publicitário criado por DM-9 para sua Cliente, louvou-se estritamente nos resultados de pesquisa feita entre mães pertencentes a diferentes classes sociais, que apontaram como a principal característica do comportamento dos filhos a competição que, no estudo, se apresenta bem secundada pelo espírito egoísta infantil representada por expressões como "isto é meu e não empresto", ou "isto é meu e não deixo ninguém brincar", ou ainda "eu tenho e você não tem". Esta última expressão deu a tônica da pesquisa e acabou por determinar, também, a criação do material.

2. Não se trata absolutamente, de agressão, nem a mensagem traz implícita a inferioridade das crianças que não tenham o produto. Recomendamos a V.Sa. que analise novamente o filme. Em momento algum ocorre adjetivação. Em nenhuma oportunidade é afirmado que a criança que tem a tesoura Mickey ou Minie é superior, é mais capaz, faz trabalhos mais bem feitos ou tem nota alta. Não existem degraus na comunicação publicitária, que permitam induzir que são inferiores as crianças que não tiverem o produto.

O anúncio só retrata a postura competitiva da criança. Nada mais.

É só um "eu tenho" e "você não tem".

É uma colocação.

Nada impede que uma criança ao assistir ao filme diga: "eu não tenho porque não quero" ou "eu não tenho porque não gosto de ratos".

Tudo é possível nesta faixa etária.

Raphael Sampaio comenta o comercial na Revista ABOUT nº 200, de 30/06/92, dizendo: "... e terá como tema a frase "Só você ainda não tem". Está programada, para uma primeira fase, a veiculação de dois comerciais (onde as crianças, com carinhas de sapeca, provocam o telespectador: "eu tenho, você não tem"... Nada de agressão. (doc.1)

3. O comercial também não estimula um comportamento anti-social na criança. Longe disso.

O filme retrata o comportamento infantil, levando através da pesquisa...

Não é o comercial que leva a criança a agir desta forma.

4. O comercial apenas retrata as crianças que, naturalmente, todos os dias e em todas as casas, agem assim. Porque a propaganda não é condicionante.

Não é determinante.

Neste sentido, lembramos a colocação cristalina de Caio Domingues que numa palestra sobre "Código de Defesa do Consumidor", bem ponderou à platéia que a propaganda não impõe comportamentos à sociedade, porque a propaganda simplesmente espelha o comportamento da sociedade.

Ela flagra este comportamento.

Portanto, é profundamente contraditório punir o anúncio que retrata um comportamento que é, realmente, da sociedade. Existe na sociedade. Não é criado pelo anúncio.

5. A mensagem publicitária visa alavancar vendas. Propaganda é arte, técnica e método de serviço de vendas. Mais que nunca, num país onde a economia míngua, cujo comércio está parado, gerando a maior recessão já ocorrida por aqui.

Com produtos estocados, sem perspectiva de vendas, a indústria não só pára, mas também despede e o número de desempregados se avoluma.

O comercial objeto da presente Representação está sendo um sucesso. E é denunciado como abusivo!...

Que é anúncio abusivo?

A resposta está inserida no Código de Defesa do Consumidor, artigo 37, 2º, onde se lê:

"É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança."

O anúncio "Brincadeira" não é discriminatório. Discriminatórios são os anúncios Benetton que nem sempre são condenados apesar de provocar clamor público.

O anúncio "Brincadeira" não incita à violência, não explora o medo ou a superstição de quem quer que seja.

O anúncio "Brincadeira" não se aproveita da deficiência de julgamento da criança. O anúncio apenas retrata o que as mães das crianças disseram que elas fazem.

Esta é uma notável diferença que não pode passar despercebida ao julgador.

6. Por todo o exposto, o anúncio "Brincadeira" não pode ser enquadrado nos artigos 1º, 2º, 6º e 37 alíneas "a" a "f" do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária porque:

a. Ele não falta ao respeito; está conforme a legislação pertinente; é honesto e verdadeiro. Pode ser que ele retrate uma verdade que incomode a sociedade. Mas a realidade nele retratada é verdadeira e não dá para negar.

b. Ele não retrata diferenciações sociais, envolvendo-se em razão do poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possam ser atingidos por ele.

Quem entendeu o anúncio sob este ângulo, não entendeu o anúncio.

O anúncio não consagra diferenciações.

É só o espírito de emulação da criança: eu tenho e você não tem.

Ah! não precisa falar? Mas a criança fala e fala sempre...

c. Maior consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico é impossível.

O anúncio destina-se a vendas, vendas dinamizam o comércio, que compra o produto estocado na indústria, que mantém os empregos, que geram salários, que movimentam a economia.

Dizer que ele não está em consonância com a educação e cultura nacionais é pretender que o anúncio objetive apenas uma elite, o que não é o caso.

O anúncio retrata a criança comum, egoísta como toda criança, mas que não fala palavrão como a esmagadora maioria das crianças brasileiras!

d. O anúncio "Brincadeira" retrata uma característica do comportamento infantil.

Esta retratação não pode, sob pena de altamente contraditório, ser considerada uma falta de atenção às características psicológicas da criança ou um desrespeito à ingenuidade, à credulidade, à inexperiência ou sentimento de lealmente dos menores, porque nada tem a ver com tais enfoques. Que menino, com um carrinho conversível, ao ver um outro com um carrinho com capota fixa, não diz: o meu é conversível, o seu não é...

Esta atitude natural na criança pode ser considerada ofensa moral?

Acaso o menino que tem carrinho com capota fixa é inferior ao que tem carrinho conversível?

e. O anúncio "Brincadeira" não estimula a criança a constranger seus responsáveis ou a importunar terceiros.

É apenas a postura competitiva da criança: eu tenho, você não tem, ou, a bola é minha se eu não for capitão ninguém joga... Sem falar na conhecida personagem de Maurício de Souza, a Mônica conhecida como "dentuça mandona" e no entanto muito querida da criançada.

O maior sucesso do momento, a família Dinossauro, tem o Baby da Silva Sauro, que criança alguma deixa de assistir.

São tipos infantis levados, jamais malcriados.

A postura infantil atual é esta e a propaganda tem o dever de ser atual.

O comercial espelha a criança como ela é e não como a sociedade gostaria que ela fosse.

Isto posto, as Representadas requerem a V.Sa. o arquivamento da Representação nº 131/92, por ser ato da maior justiça."

A manifestação do Consº Relator, acolhida por unanimidade pela Câmara, foi a seguinte:

"Histórico

Proceda-se, desde logo, à apresentação do anúncio, cuja degravação de dizeres acompanha a representação (fls. 3 e 4).

Tome-se conhecimento da carta do consumidor (fls. 2), recebida pelo Conar a 27/07/92.

Em sua representação, de ofício, o digno Diretor Executivo fundamenta-se nos artigos 1º, 3º, 27 (caput e 1º e 2º) e 37 (letras a, b, d, e e f) do Código; a data é 27/07/92 (fls. 1).

A 30/07/92, o Conar recebeu ofício da Sra. Coordenadora Geral do Procon do Rio de Janeiro, em que é pedida a suspensão da propaganda "de tesouras infantis da Hércules (Eu tenho, você não tem)", mencionando o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, tendo resposta do Conar, emitida na mesma data, com informação da providência já tomada anteriormente (fls. 6 a 11).

Anunciante e Agência foram citados (fls. 12 e 13).

Houve novo pedido, de consumidores (fls. 14), de sustação da publicidade (fls. 14), com data de 30/07/92.

Nesse mesmo dia, o jornal "O Globo" deu notícia, procedente de Porto Alegre, informando que o órgão estadual de defesa do consumidor solicitou, na véspera, "a suspensão dos comerciais de tesouras infantis da Zivi" (fls. 15).

Aberta vista ao Sr. Presidente da 1ª Câmara (fls. 16), o ilustre Dr. Mário Oscar Chaves de Oliveira determinou a sustação liminar da veiculação do anúncio (fls. 17 a 19), o que motivou a distribuição da recomendação do Conar nesse sentido, no mesmo dia 31/07/92 (fls. 20 a 39).

A digna monitora Chen Mei Tsen, a 03/08/92, comunicou ter havido a apresentação do anúncio, na véspera, pelo menos em dois canais (Globo e SBT); era um domingo e a recomendação fora emitida na sexta-feira precedente (fls. 40). Tratava-se de modelo menina.

No mesmo dia, o Sr. Diretor Executivo requereu o aditamento da inicial, para que se aplicasse a quaisquer anúncios estruturados com as mesmas características dados como infrações, compreendendo tanto a interpretação por meninos como por meninas (fls. 41).

Novamente aberta vista ao Sr. Presidente da 1ª Câmara (fls. 42), o requerimento foi deferido (leitura de fls. 43), a 04/08/92.

No dia 03/08/92, por sua advogada e via fax, a DM9 solicitou reconsideração quanto à sustação liminar (fls. 44 a 46), o que foi imediatamente transmitido ao Sr. Presidente da Câmara, que não deferiu o pedido e rogou a habitual agilização do andamento, também com data de 03/08/92 (fls. 52 e 53).

Ainda no dia 03/08/92, foi recebido ofício, digo, foi recebido fax de ofício, datado de 31/07/92, que o Sr. Coordenador Executivo do Sistema de Defesa do Consumidor, do Rio Grande do Sul, enviou à Agência DM9, de que a advogada da Agência deu ciência ao Conar (fls. 47 a 49).

Mais um pedido de consumidor, visando à sustação da publicidade (fls. 54).

O Anunciante, a Agência e sua advogada foram intimados formalmente a conhecerem o aditamento à inicial, a confirmação da liminar para as duas versões da publicidade e o despacho do Presidente da Câmara negando provimento ao pedido de reconsideração da liminar, no dia 04/08/92 (fls. 56 a 64, notando-se que não há no processo fls. 58 e 59).

A situação do processo foi comunicada pelo Diretor Executivo à Sra. Coordenadora Geral do Procon do Estado do Rio de Janeiro, no dia 05/08/92 (fls. 68).

Juntou-se (fls. 69) reprografia de notícia da "Tribuna da Imprensa", em 31/07/92, semelhante à que "O Globo" publicou a 30/07/92. Seguem-se (fls. 70 a 72) recortes de outros jornais com notícia idêntica.

Finalmente, a manifestação da Agência, que deve ser integralmente conhecida (leitura de fls. 74 a 78).

Parecer

O cerne da questão - o mote "eu tenho, você não tem" e a forma como é apresentado, com o produto - é tratado pela Agência, em sua defesa, sob a perspectiva em que é muitas vezes presenciado na vida normal das pessoas: é inegável que isto ocorre e a publicidade o reproduz até com tons e ritmos há muito conhecidos, que compõem uma provocação brejeira. Há múltiplas variações, que, muitas vezes, nem incluem o uso da palavra, como se dá com a criança que pedala garbosamente diante das que não têm bicicleta ou "bate bola" sozinha para exibi-la a outras. É provável que a versão mais sofisticada, nestes tempos, seja a descrição "da Disney" para os que não a conhecem: com ou sem palavras, às vezes, assume o aspecto de "eu fui, você não foi".

Como já se disse, no entanto, a criança não é um adulto pequeno, ou seja, o mais importante a se considerar, nas suas peculiaridades, é o ser humano em desenvolvimento físico e psíquico, o que compreende os aspectos emocionais. Assim como são imensas as suas potencialidades, são igualmente muito grandes sua fragilidade e a vulnerabilidade que dela resulta.

O objetivo da educação, em seu sentido mais amplo, é o de promover seu desenvolvimento de modo harmonioso, buscando o melhor resultado possível para o corpo e a mente, proporcionando-lhe conhecimentos, fazendo-a tão feliz quanto seja possível, mas sem que essa felicidade seja o resultado - ou a causa! - de infelicidade de outras pessoas e, sobretudo, de outras crianças.

O fato existe, efetivamente, mas deve merecer, sempre, uma atitude orientadora que demonstra estar errado.

A tesoura anunciada é evidentemente desejável pela criança, de modo bastante generalizado. Esse pressuposto é óbvio na publicidade examinada. Assim, pelo menos para um grande número de crianças que não a possuem, o motivo é a impossibilidade; desde a de natureza econômica até a que decorre da escolha de outro produto congênere por seus pais ou responsáveis. Seja qual for a razão, muitas dessas crianças ficam frustradas e sentem-se inferiorizadas em relação às que têm o objeto.

Aí está o problema.

A publicidade, principalmente em televisão, revolve-lhes a ferida. Aprofunda-lhes o desgosto e dá dimensões muito grandes àquilo que se limitaria, dentro dos fatores reais, a um número muito restrito de outras crianças que convivem diretamente com a que ostenta suas "vantagens".

Há muitos aspectos inerentes à publicidade que permitem identificá-la como uma parte do processo educacional, tomado este em sua maior abrangência. Ela busca a rápida difusão de informações, para que todos se beneficiem, o mais possível, do que a ciência, a tecnologia e a técnica vão criando continuamente. Na criança, ser humano em desenvolvimento e formação, a publicidade - e com maior força é a da televisão - penetra nesse processo; se for adequada, é um ingrediente da formação geral, que significa também a possibilidade de influência negativa e deformadora, quando não a for.

Este último caso existe, por exemplo, quando a prática de caçoar provocadoramente é apresentada de modo complacente ou mesmo valorizada, em lugar de merecer a orientação esclarecedora e educativa que requer, assim como se passa na vida normal de um, quando surge atitude comumente denominada "deboche".

Não se pode justificar a destruição da solidariedade humana, e de seu cuidadoso cultivo, em nome da competição saudável ou da emulação leal e construtiva; principalmente quando a questão se refere a crianças, cuja falta de amadurecimento e inexperiência podem favorecer a absorção do mau exemplo e sua imitação.

Consideramos existir, na realidade, o fato de que a publicidade reproduz; a nosso ver, todavia, é tão inaceitável como a agressão física ou outras formas de injúria, que também constituem realidades da vida.

Aplica-se, a nosso ver, a sanção prevista na letra "c" do Art. 50 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

É o nosso voto."