Representação nº 022/84

Denunciante: Conar, de ofício.

Denunciado: anúncio "ALGUNS MENORES DEFINITIVAMENTE ABANDONADOS..."

Anunciante: INSTITUTO PAULISTA DE ADOÇÃO LTDA.

Agência: YOUNG & RUBICAM DO BRASIL LTDA.

Relator: Cons.º SAMUEL SZWARC

O Anúncio

O anúncio exibia crianças de várias raças alternando-se no vídeo, ao lado de outra - sempre a mesma - de cor negra. A locução, em "off", informava: "Alguns menores definitivamente abandonados são adotados. Alguns menores definitivamente abandonados são ainda mais abandonados do que os outros. Por problemas de idade, raciais ou de saúde, eles nunca são lembrados no momento da adoção. Se você pensar em adotar, não abandone quem não teve escolha".

A Representação

Acreditando que tal publicidade merecia ser apreciada pelo Conselho de Ética, foi processada, sob a forma de Investigatório, representação de ofício, com a seguinte justificativa:

"Conforme se lê da degravação em anexo, a discriminação racial foi a tônica da mensagem publicitária. As pessoas de cor preta são, ali, estigmatizadas através do menino que, devido à sua raça, é considerado inabilitado para a aceitação social plena, enquanto outros, brancos e amarelos, são facilmente contemplados. Não obstante a presunção de que o anunciante disponha de documentos e dados estatísticos que demonstrem que a exibida se aproxima da realidade, parece-me não caber à publicidade acentuar os índices da discriminação. O assunto é, no mínimo, polêmico. Mas, em face do disposto nos artigos 2°, 3°, 6°, 19 e 20 do CBARP, a manifestação do Conselho de Ética do Conar - necessária para o balizamento da questão - tornar-se-á oportuna e apreciada."

A Defesa (no caso, a Informação dos Responsáveis)

Foi apresentada ao Conar quando o Sr. Presidente da 1ª Câmara já havia exposto o seu ponto de vista. Nos procedimentos investigatórios não há, a rigor, a obrigação do anunciante e ou agência convidados a manifestarem-se fazê-lo, ainda mais dentro de um prazo fatal. Por outro lado, o Presidente da Câmara, a quem o Regimento Interno defere a direção do Processo Investigatório, é livre para, ao examinar a representação, dar-se ou não por satisfeito com os elementos nela contidos e, se for o caso, opinar conclusivamente. Foi o que ocorreu, antes mesmo de cientificar-se do conteúdo das alegações dos responsáveis pelo anúncio em tela.

A Manifestação do Presidente da Câmara

A manifestação do Presidente da Câmara, neste processo, foi assim redigida:

"Sr. Presidente do Conar, o anúncio objetivado neste investigatório é institucional e foi preparado pela agência Young & Rubicam do Brasil Ltda. para o Instituto Paulista da Adoção. Mostrando uma criança ao lado de uma criança diferente o texto do comercial de TV sublinhava o seguinte: "Alguns menores definitivamente abandonados são adotados. Alguns menores definitivamente adotados são ainda mais abandonados do que os outros. Por problemas de idade, raciais ou de saúde, eles nunca são lembrados no momento da adoção. Se você pensa em adotar, não abandone quem não tem escolha".

A representação, anotando que a tônica da mensagem foi a discriminação racial, onde aquele menino foi considerado inabilitado para a aceitação social plena, propõe o exame do anúncio para que se diga se houve, ou não, infração ao Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. É, em resumo, o relatório.

O Parecer

"Cada sociedade estabelece "valores" e "meios" para categorizar as pessoas que a integram, através de atributos "ideais", "naturais" ou "comuns". Assim, quando um indivíduo é apresentado a outro, ambos, de posse desses "padrões" preestabelecidos, apreenderão os indícios básicos para situar ou prever a categoria social a que pertencem um e outro. É a identidade social, a que se denomina de "status".

Pois bem. Esse conjunto de evidências, em si mesmo, não é honroso nem desonroso. É, apenas, indicativo.

Sem pretender alçar qualquer vôo na área da sociologia ou de nossa História, é fácil situar o preto na sociedade brasileira dentro daqueles "valores". A raça negra, em sua grande maioria, continuou freqüentando os escalões economicamente mais baixos e com menores oportunidades de ascensão social.

O negro só é livre e indiscriminado no texto da lei, na profissão religiosa, na pregação política e nas obras cívicas. No dia-a-dia é marginalizado. São aceitos nos espaços que puderem ocupar, tais como nas praças esportivas, na música popular e nos terreiros da religião africana.

Todavia, oficialmente o povo brasileiro não é preconceituoso ou discriminatório.

Por isso, entendo que o anúncio não fere a ética publicitária e nem se mostra preconceituoso. Sequer reativa a idéia do estigma em função de um sinal ou evidência corporal, no caso a cor da pele. É, ao contrário, um anúncio honesto e verdadeiro.

Enfrenta a realidade e convida todos a desenterrarem suas cabeças, como a de avestruzes intimidados, e a olharem em redor.

É facilmente apreensível, mas quem quer que tenha conversado com um assistente social constatará que os pretinhos, nos orfanatos, vão crescendo ali mesmo, sem muitas possibilidades de adoção, até serem transferidos para outras instituições e um dia colocados nas ruas para procurarem seus destinos.

Independentemente de pesquisas ou de levantamentos técnicos, sabe-se que os brancos é que se encontram em melhores situações para adotar. Ao fazê-lo, até instintivamente, procuram uma criança branca, a que mais facilmente poderá se integrar no meio em que vivem e até sem esforço serem apresentadas como filhos legítimos.

Então, repetimos, o anúncio não é preconceituoso. Denuncia, como o polichinelo com o seu segredo, que a sociedade é discriminatória. Arranha o verniz de muita gente que teima em preservar as aparências.

Por isso, quem sabe, deve ter causado perplexidade a algumas pessoas. Mas é a essas pessoas que o anúncio se dirige, convidando-as a experimentar uma solidariedade sem defensas.

Ocorre-me, para finalizar, a historinha do passarinho que, durante um incêndio na floresta, molhava suas asinhas no rio e as espargia sobre o fogo. "Isso é tão pouco", disseram, "não vai adiantar de nada!" A avezinha, no entanto, retrucou: "Estou fazendo a minha parte..."

Recomendo para cumprir eu também com a minha parte, o arquivamento desta representação."

A Decisão

O Senhor Presidente do Conar acolheu a manifestação e determinou o arquivamento do processo.