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| Representação nº 060/84 Denunciante: Conar, de ofício, mediante queixa de consumidor Denunciado: anúncio "BATATA FRITA FÜLLER" Anunciante: FÜLLER INDÚSTRIA DE MASSAS, BISCOITOS E SALGADINHOS S. A. Agência: AGÊNCIA UM PROPAGANDA LTDA. Relator: Cons.º EMMANUEL ROBERTO P. DIAS O Anúncio O anúncio (comercial) era protagonizado por um "gago" solicitando, com muita dificuldade em ser entendido, o produto do anunciante: Garçom - Pois não? A Representação A representação foi inspirada em queixa de consumidor gaúcho, o publicitário Paulo Wolf, por se vislumbrar no anúncio um desrespeito às pessoas que apresentam o mesmo problema caricaturado pelo personagem central. O processo fundamentou-se nos artigos 1º, 19 e 34, letra "c" do CBARP. A Defesa A defesa se encontra bem resumida na apresentação do parecer do Sr. relator, adiante transcrito. Fez-se acompanhada, no entanto, de várias manifestações que, pela representatividade de seus signatários merecem ser reproduzidas: Documento 1 Referendo do Clube de Criação de Porto Alegre, assinado pelo seu Presidente Roberto Callage "o comercial utiliza como recurso de comunicação a figura de um personagem que gagueja ao pedir o produto Batatinha". É por demais evidente no comercial, que a dificuldade de falar do personagem é usada como caricatura e efeito de humor, sem qualquer sentido de expor ao ridículo, ofender ou desrespeitar pessoas que tenham este tipo de dificuldade. O objetivo de dar o tom caricato ao personagem fica ainda mais expresso quando, imediatamente após a ação, o locutor acrescenta: "Vá direto ao assunto, peça batatinhas..." O riquíssimo universo de comportamentos, tipos e atitudes humanas é uma fonte em que a propaganda sempre se utilizou para a criação de comerciais e há vários exemplos do uso bem-humorado das figuras do "gordo", do "efeminado", do "trapalhão", do "louquinho", do "baixinho", sem ofender as pessoas que possuem estas características, nem desrespeitar o consumidor. Depois de ouvir colegas de criação e várias opiniões de consumidores, o Clube de Criação concluiu que não há nenhum problema neste comercial que justifique sua denúncia ao Conar e que o recurso da caricatura utilizado é muito claro, não dando margem a dúvidas. Documento 2 Parecer da Sra. Clarice Martins de Castro, psicóloga, CRP 595: "Marshall McLuhan, professor de Literatura Inglesa no Canadá e Professor em várias Universidades dos Estados Unidos, foi e continuará sendo o Papa da Comunicação no mundo. E é com McLuhan que iniciamos nosso ponto de vista sobre o presente caso. "Talvez que o efeito mais comovente e familiar da TV seja o comportamento das crianças. Desde o aparecimento da TV, as crianças costumam ler com os olhos a apenas 15 centímetros, em média, da página, independentemente das condições de suas vistas. Procuram levar para a página impressa os imperativos da total envolvência sensória da imagem da TV. Com uma perfeita habilidade psicomimética, executam as ordens da imagem televisionada. Prestam atenção, aquietam-se e envolvem-se em profundidade. É o que aprenderam a fazer na fria iconografia do meio das estórias em quadrinhos. A TV levou o processo bem mais adiante. E de repente as crianças se vêem transportadas para o meio quente da palavra impressa, com os seus padrões uniformes e rápido movimento linear. Inutilmente tentam ler em profundidade. Lançam na palavra impressa todos os seus sentidos - e ela os rejeita. A imprensa exige a faculdade visual nua e isolada, não a sensorialidade unificada. A câmera de cabeça de Mackworth, quando aplicada a crianças que assistem à televisão, revela que seus olhos acompanham, não as ações, mas as reações. Os olhos quase não se desviam dos rostos dos atores, mesmo durante as cenas de violência." Ora, posto este quadro, cabem outras reflexões: A TV, que é a soma do rádio e do jornal, passa a ser, automaticamente, um "audiovisual ritmado". Este permanente ritmo da televisão, na criança, tem o poder maior de prender a sua atenção. Quem, em casa, em meio aos seus, se der ao mínimo trabalho de observação, ficará maravilhado com as "respostas" de participação que terão de seus filhos frente às inúmeras situações que se desenrolam frente aos seus olhos. São desenhos animados, filmes, telenovelas, telejornais e comerciais. A dificuldade que toda a criança tem em seguir enredos de filmes e telenovelas, pela própria extensão e o enorme tempo dedicado a esses eventos, não lhe causa tanto interesse quanto as "pílulas" que lhe aparecem, de tempos em tempos, cada uma com uma mensagem nova, assemelhando-se aos desenhos animados e suas fantasias, lhe causando as mais lindas reações que podemos testemunhar em nossos lares. São os comerciais. Que, mesmo com seus "monstros", a faz deixar de lado os seus brinquedos para prestar atenção ao receptor de TV. E quando as crianças chegam tarde, deixam claro sua tristeza e frustração porque não puderam assisti-lo. Como a propaganda há muito tempo vem explorando uma forma de comunicar através do humor e como este não tem idade, pois ele nos conota às suas fantasias de circo e teatrinho, o método é perfeito para se chegar às crianças. Ora, quem despido de toda e qualquer influência pode afirmar que a mensagem, ora em pauta, não tenha sido calcada na temática do humor? Não há outra forma de encará-la. Vamos a um exemplo prático: em meio a quatro crianças que variam de 3 a 9 anos de idade, quando assistem a este comercial, e fazem questão de assisti-lo, observamos seus rostos; estão predispostos ao riso. E neste clima de desconcentração acompanham alegres, ajudando o personagem a concluir o seu pedido. E o personagem que interpreta o garçom leva a pior. Chamam-no até de burro, pois não entende o que o cliente quer. Para as crianças, em decifrando a mensagem, se posicionaram a favor do cliente, despertando nelas o espírito de colaboração. Além disso, para elas, a coisa se assemelha mais a um joguinho de adivinhação, que é parte de seu dia-a-dia. Joguinho, onde temos de adivinhar em cima de metáforas ou meias palavras, o que estas significam. E aqui cabe o registro. Nunca, em momento algum, nos pareceu que este comercial tivesse algo de negativo quanto a uma possível influência comportamental nestas crianças. Muito pelo contrário por sinal, pois a participação é positiva e descontraída. E se analisarmos do ponto de vista pedagógico podemos deduzir que, em imitando o personagem, se isto ocorresse, elas, as crianças, estariam, por conta, fazendo um treinamento foniátrico em relação a facilitar sua forma oral de expressão. Do ponto de vista psicológico e em nível técnico deste, a coisa se amplia ao mesmo tempo que se sedimenta. Um dos mais ricos e sempre atuais recursos pedagógicos, utilizado inclusive em psicoterapia, é a dramatização. A criança tem uma incrível capacidade de identificação e imitação como também um alto senso crítico e de imitação que muitas vezes em nome da "educação" lhe inibimos. Mas esta espontaneidade não só deve ser oportunizada como estimulada, pois através dessa realidade vai extrair os elementos que irão compor o seu universo interno e elaborar suas fantasias de nível inconsciente. Mais do que o comum, chama-lhe a atenção o bizarro, os animais e a mitologia. E são desses elementos que se utilizam a literatura, o teatro, o cinema e a televisão. O patológico está nos meios de comunicação como na nossa realidade, pois é destas que eles se alimentam. Convivemos tranqüilamente com a dislalia do Cebolinha, com o sigmatismo do Mussum, com a tartamudez e limitrocidade intelectual do Dirceu Borboleta (O Bem-Amado), o transexualismo valorizado na figura de Roberta Close, a análise do cotidiano na crítica bem-humorada de Chico Anísio e Jô Soares. A tartamudez, a disfemia ou como é comumente conhecida a "gagueira", é um problema de linguagem de origem neurológica ou emocional que se manifesta na dificuldade de expressão correta das palavras, através de vários tipos de emissões sonoras dispensáveis. A utilização de um personagem com esse tipo de patologia em comercial de televisão, portanto, não nos parece negativa a ponto de provocar qualquer regressão em nível de fala em crianças. Como algo inédito, pode chamar a atenção de crianças que nunca se defrontaram com o problema e talvez levá-las a uma imitação temporária. Cabe, a quem lhe acompanha a educação, o esclarecimento simples e adequado e não a valorização da situação que se desgaste naturalmente. Como em outras situações. (PoA, 15.7.1984)" Documento 3 Parecer da Sra. Maria Helena Weber, professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul e da Universidade do Vale do Rio dos Sinos, no Curso de Comunicação Social e bacharel em Propaganda, Publicidade e Relações Públicas: O problema da "veracidade" da publicidade deve pôr-se da seguinte maneira: se os publicitários "mentissem" verdadeiramente, seria fácil desmascará-los - só que não o fazem - e, se não o fazem, não é por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque a "arte publicitária" consiste principalmente na invenção de enunciados persuasivos, que não sejam nem verdadeiros, nem falsos (Boorstin). A publicidade é palavra profética na medida em que não leva a compreender ou a ensinar, mas a esperar. O que ela diz não supõe verdade anterior (a do valor de uso do objeto), mas a anterior confirmação por meio da realidade do sinal profético que emite. Tal é o seu modo de eficácia. Faz do objeto um pseudo-acontecimento que irá tornar-se um acontecimento real da vida quotidiana, através da adesão do consumidor ao seu discurso. (...) (Baudrillard, Jean - A Sociedade de Consumo). O poder da linguagem publicitária já extrapolou todas as dimensões e a capacidade de respostas do ser humano, na medida em que toda e qualquer ação pode ser justificada pelo sistema capitalista. A ética e o respeito somente são avaliados quando uma instituição ou algum "fanático consumidor" - tão bom se todos o fossem! - gritam. Afora isso, tudo é possível e, aos produtos e serviços, cabe o importante papel de, criativamente, explicarem que a realidade "não é tão ruim!" e "um dia seremos iguais aos felizes usuários, de alguns produtos diariamente apresentados". Neste sentido, a ética publicitária está proporcionalmente em equilíbrio com o lucro a ser obtido e o efeito de compra no consumidor. As teorias e os códigos de ética que refutam esta afirmação são, publicamente, desmoralizados pelos próprios anúncios. Em países capitalistas, como o Brasil, as regras deste sistema não permitem a defesa - pelo menos sistemática - do consumidor. O poder do capital e as vinculações com o poder definem as regras e o consumidor é sempre um alvo classificado em termos de espaço, tempo, classe social e poder aquisitivo. A propaganda, no Brasil, é, sem dúvida, mais insistente e dominadora do que o próprio conteúdo informativo e de entretenimento dos meios de comunicação, que têm, inclusive, sua interferência direta. O consumidor, por sua vez, parece a cada dia, mais amortecido e acostumado a ver sua escala de valores sendo modificada ou, à moda de produtos ou idéias, interferindo em seu cotidiano. O questionamento é, apenas, feito pelos teóricos da comunicação e não chega a mudar os padrões de criatividade publicitária, que é o resultado da liberdade do sistema capitalista, no terceiro mundo, em relação ao lucro. O que poderia ou não ser considerado como afronta ao brasileiro, em termos de publicidade: a utilização da mulher, por exemplo, confundida com tapetes, bifes à milanesa ou a uma peça de vestuário? A apresentação de crianças que, sem dúvida, combinam mais com a Suécia, do que com o Brasil?; ou a apresentação de felizes famílias no supermercado, onde o preço e a qualidade não representam qualquer problema à situação média da população brasileira? Os exemplos são inúmeros e todos podem ser classificados dentro de níveis de felicidade adquirível ou padrões de beleza que correm paralelamente à realidade. As contradições entre a fantasia publicitária e a realidade possível parecem que já se tornaram assimiláveis pelos consumidores. O consumo parece ter a sua própria lógica e o indivíduo passa a ter sua função social dentro dela. Assim, conforme classifica Jean Baudrillard, o corpo passa a ser o mais belo objeto de consumo: "o corpo como Capital e Feitiço..." Pode-se afirmar que, na ótica publicitária explicitada através dos comerciais, há um tipo de brasileiro que não combina muito com o noticiado, o brasileiro encontrável nas esquinas, ou reivindicando. Então, quando tudo é permitido e quando através do corpo tudo é possível porque "só a partir dele está a felicidade..." pode-se concluir que para os problemas físicos não há espaço. As palavras como "feio", "anomalia" ou "defeito" e outras esteticamente desequilibráveis, não podem ser jogadas junto aos produtos, exatamente porque poderiam aproximá-los de outras dimensões da realidade. O defeito de fabricação de um produto não pode aparecer num comercial, bem como os problemas do homem, embora as soluções sejam diferentes. O humor e a abordagem normal destas questões não são permitidas porque contradizem os padrões de beleza impostos pelo sistema publicitário, que nada mais é do que a ponta colorida do capitalismo. Portanto, a abordagem de problemas físicos do corpo, como o mais belo objeto de consumo, é proibido. Os preconceitos em relação ao corpo podem aparecer, quando relacionados a alguma campanha que defina o defeito físico como parte de um grupo, de uma minoria que necessita de auxílio, compreensão social e atitudes beneficentes. Há uma perfeição ilusória do ser humano, em torno da qual a propaganda quer que haja uma identificação e assim possa ser alcançada, através de determinados produtos ou serviços anunciados. No entanto, é bom lembrar que esta perfeição é relativa e que há milhares de pessoas que jamais se aproximarão de tal padronização. Qual é o problema, então, de incluirmos este tipo de pessoas em comerciais? O comercial que vende batatas através de uma manifestação de gagueira, como instrumento de humor e de criatividade utilizou uma situação "menos normal" e "menos perfeita". No entanto, classificá-lo como agressivo ou como ofensivo às pessoas que têm este tipo de problema, permanente ou eventualmente, é, no mínimo, assumir a postura de defesa de que só um corpo perfeito cabe no espaço comercial. Classificar como corajosa a introdução do problema da gagueira num comercial pode ser mais coerente com a realidade, embora possa-se duvidar da adesão do consumidor à idéia, para o qual, este tipo de comercial sem dúvida é desconfortável, na medida que lembra que nem todos os seres humanos têm voz e entonação adequadas à apresentação do "Jornal Nacional" ou fazer declarações de amor a Bruna Lombardi, numa telenovela. A estética publicitária parece justificar qualquer tipo de abordagem e como já foi salientado as questões éticas são utilizadas, muito mais quando o padrão normal de agressão é quebrado que uma análise sistemática de defesa do consumidor, exposto a milhares de anúncios e apelos que contrariam sua própria vida. Um consumidor que é agredido, também, por uma política econômica, pelas falácias informativas sobre a realidade brasileira e pela sua impotência diante do aparato de apelos comerciais que tentam convencê-lo de um mundo muito melhor, permitido aos que acreditam na utópica realidade publicitária. Os meios de comunicação de massa, especificamente o processo publicitário, são um dos vários fatores atuantes na formação do ser humano e na obtenção de uma ação. A não ser em casos excepcionais, por exemplo na propaganda ideológica aliada à censura, a comunicação massiva não é suficiente para produzir um tipo de comportamento. Assim, pode-se afirmar que todos os tipos de comerciais se sustentam mutuamente, quanto aos padrões de beleza, de perfeição do ser humano e da sociedade e ao possível sonho imposto ao consumidor. São insuficientes, entretanto, quanto ao mascaramento da realidade e podem acentuar contradições. No caso específico, do "defeito físico" atribuído à gagueira e utilizado num comercial, a contradição está entre a perfeição do corpo - constante e obviamente cantada pela propaganda - e as imperfeições normais do corpo humano, projeta-se rapidamente e, exatamente, por não ser normalmente utilizada. Algo assim como uma comparação explícita entre a realidade e os aspectos comuns do ser humano e a colorida fantasia das técnicas publicitárias. Há perguntas que ainda não foram respondidas, embora integrem há muitos anos os projetos de pesquisas de cientistas e interessados em comunicação. Questões que abordam, em termos gerais, os problemas do efeito da comunicação, em todas as situações, sobre o ser humano e questionam, ainda, os níveis de absorção possível deste em relação aos apelos, sejam estes de informação, de entretenimento, publicitário, políticos e outros. A realidade só cabe em alguns minutos de noticiário e, mesmo assim, se adequada aos padrões da emissora. Considerando os padrões estéticos dos meios de comunicação e, especificamente, da propaganda, o "anormal" é a classificação que contesta a excessiva beleza e o perfeccionismo do ser humano e da realidade, aos quais o consumidor está acostumado. No entanto, o enquadramento do que é bom ou ruim; do que é belo ou feio; normal ou anormal, em termos de propaganda, tem a mesma relatividade da censura quando tenta definir o tipo de informações e o tipo de realidade que devem chegar à sociedade. No caso então de um distúrbio como a gagueira aliada ao consumo de batatas, o que existe é uma discussão da relatividade dos padrões de beleza e a moral do consumo. Está em jogo a ordem dos valores atribuídos e vinculados à definição da perfeição física e sua apresentação. (PoA, 13.7.1984)." Documento 4 Declaração do médico Dr. José Ovídio C. Waldemar, CREMERS 5828, domiciliado e residente em PoA membro da Associação Brasileira de Psiquiatria: "O comercial "batatinha da Filler" apresenta os personagens centrais muito caricaturados. São mostrados bastante ansiosos e atrapalhados. Foram construídos com o evidente intuito de fazer rir. Parecem-me muito distanciados de possíveis figuras reais e é muito remota a possibilidade de serem confundidos com representantes de determinadas minorias (doentes ou vendedores). Documento 5 Depoimento do escritor Luiz Fernando Veríssimo: "O comercial das batatinhas Filler me pareceu criativo e bem-humorado, sem nada de ofensivo. Pelo contrário, cria até uma empatia do público com o personagem que não consegue se fazer entender. O humor sempre se utilizou das fraquezas, dificuldades e anomalias do ser humano sem necessariamente querer diminuí-lo. Este é um caso em que foi usado positivamente." Documento 6 Depoimento assinado pelo Dr. Sabino Loguércio: "As vantagens de ser gago. No Município de Bagé, Rio Negro era uma vila progressista, berço dos Loguércios, que hoje infestam todos os recantos desta pátria. Mais tarde, recebeu o nome de Hulha Negra, pela razão óbvia de ser o carvão mais importante do que o rio, naquelas bandas. Não sei se a mudança do nome deu azar, mas na época da 2ª Guerra Mundial já era possível detectar os primeiros sintomas da moléstia, nesta paródia do "Adeus Mariana", de Pedro Raimundo: Trabalho em Hulha Negra na mineração/Arranco o dia inteiro um monte de carvão Esperei pelo aumento, mas não veio nada/Adeus Mariana, que vou pra charqueada E o co-autor - de linguajar mais tosco - entrava com o estribilho: Eu vô s'imbora, ganhá dinhêro/Pruqui u aumento veiu só p'rus ingenhêro! A charqueada a que se referia o verso era Santo Antônio, lugarejo que ficava a pouco mais de três quilômetros de Hulha Negra, antes Rio Negro. Santo Antônio era a opção natural para a mão-de-obra não qualificada. O sujeito que arrancava carvão das entranhas da terra podia perfeitamente arrancar a buchada da barriga do boi. A charqueada, a estação de trem e a venda (nome pomposo que se dava ao botequim) eram as atrações turísticas básicas da região. Futebol, e do bom, só em Rio Negro. Meu pai nascera em Rio Negro, mas, como ferroviário, morava em Santo Antônio. Nossa casa era a estação. Pois lá, em Santo Antônio, que tudo começou com a Clementina. Eu tinha quatro anos de idade. Clementina, lá seus treze ou catorze. Lembro que eu ansiava pela noite. Ela me levava ao regaço da Clementina, para nanar. Clementina me ajudava a recitar os versos que obrigatoriamente encerravam as orações noturnas: Com Deus me deito/Com Deus me levanto/Com a graça de Deus e do Espírito Santo/Amém Santo Anjo do Senhor/Meu zeloso guardador/Se a ti me confiou/A piedade divina/Sempre me rege, guarda/Governa, ilumina, Amém. Como estávamos em plena guerra, havia um adendo: Fazei com que esta porcaria de guerra termine. No inverno, Clementina enforcava o banho. Ficava com um cheiro agridoce, mistura de gato frito com moganga. E tudo isso acebolado. Eu era então obrigado a alongar a oração: Santo Anjo do Senhor, trazei uma blusa perfumada pra Clementina. Uma tarde Clementina foi tirar água do açude, que ficava atrás da nossa casa, a estação de trem. Separando o açude do pátio, havia uma cerca de pau-a-pique. Na outra margem, caçadores davam tiros a esmo, perto de umas árvores. Só para chamar atenção. Nunca vi ninguém ostentando qualquer troféu de caça por ali. Acabaram chamando demais a atenção de Clementina. Ela abriu a cancela e caminhou na direção do açude, de repente Clementina sumiu. Eu estava no pátio e tinha ordens severas de jamais atravessar a cerca. No primeiro momento não entendi nada. Meio por instinto, entrei correndo em casa e vi meu pai com minha irmã de seis meses no colo. Ele notou os meus olhos esbugalhados. Até esse dia, eu falava pelos cotovelos. As palavras substituíam os brinquedos difíceis. Mas, naquele momento, já em total comoção, eu só apontava com o dedo para o pátio. Papai entregou o bebê para a minha mãe e se dirigiu para o pátio. Olhou para todos os lados e, de relance, vi Clementina boiando no açude. Só teve tempo de atirar longe o quepe vermelho e se jogar, com roupa, sapato e tudo, no açude. Trouxe Clementina pelos cabelos, salvando-a milagrosamente (acho que o boca a boca era desconhecido). A cena seguinte, que durou horas, mostrava meu pai herói, mas todo borrado. Clementina ofegante, mas, pelo menos limpa. Mamãe perplexa. Minha maninha chorando. Eu, sem fala. Permaneci em estado de choque até o dia seguinte. Quando voltei a falar, foi aos arrancos e fazendo caretas. No começo a gaguez me trouxe muitos problemas. Perdi a confiança e a vontade de falar, que era, antes, incontrolável, pois só tinha três anos de contato com o mundo maravilhoso das palavras. Um dia descobri a primeira vantagem de ser gago. Eu cismava que oito vezes oito tinha que ser quarenta e oito. Claro que era sessenta e quatro, já naquela época, mas não rimava. Num exame oral, a professora de aritmética perguntou de chofre: Oito vezes oito?
No trânsito, algumas vezes, aleguei ser gago para escapar de ser testemunha. E foi no trânsito que a tartamudez me salvou de muita incomodação. Foi numa noite em que, ao fazer uma curva fechada, dei de cara com um buraco cheio d'água. O carro desgovernou-se. Tentei torcer a direção para a esquerda e o carro deslizou para a direita, entrando de cheio na traseira de um Passat novinho, que - felizmente para mim - estava estacionado em fila dupla, logo depois da curva. Desci cheio de razão: Co...co...como é que o ssssenhor estaciona em fi...fi...fila dupla
numa curva ? No amor descobri logo que os olhos tristes, a voz, o violão, a proverbial magreza e os lábios carnudos eram apenas elementos de sustentação para uma arma mais poderosa: a gagueira. Nos momentos em que alguma coisa precisa ser dita para não ficar chato, minha mulher até hoje dispensa os habituais "meu amor", "meu pão", meu "machão", meu "Superman", meu "tesouro", por "meu gaguinho". E tanto isto é verdade que acabou me dando um filho gago. E ele
já usufruiu a primeira vantagem de ser gago. Como se sabe, gago
não pode servir, no quartel, já que haveria óbvio problema de transmitir
ordens rápidas: Para comemorar, passou no primeiro bar do Menino Deus e pediu: Eu quero baba...baba...o senhor tem baba...
Depoimento da Sra. Doris Vasconcelos, psicóloga - CRP 07/2642: "A propósito do comercial sobre as batatinhas Filler. Como psicóloga, considero que os meios publicitários em geral, escravizados às leis de consumo e controlados pela sociedade capitalista, deixam muito a desejar quanto ao respeito que seria devido à ética. No caso específico do comercial das batatinhas Filler, no entanto, parece-me que devemos levar em consideração em primeiro lugar a mensagem latente: Quem demora, perde a chance. Isto também faz parte da lei das selvas, à qual já nos habituamos. Mormente em se tratando de alguém que sempre estará atrasado, como um gago. A gagueira aqui é utilizada para ilustrar a situação típica da pessoa que perde sua chance por não ter sido capaz de atacar diretamente no ponto correto. Mas, de forma alguma, fica caracterizada a atitude de desvalorização do gago. Esta particularidade do seu modo de falar opera da mesma forma que a obesidade ou o homossexualismo em tantas outras publicidades, já aceitas e consagradas. Documento 8 Depoimento do Dr. Sérgio Ortiz Porto, médico e escritor: "A gagueira deve ser considerada, antes de mais nada, uma manifestação de ansiedade. Não é uma doença, mas a expressão de um distúrbio psicológico, em geral transitório. A maioria dos gagos não o são quando sozinhos ou quando cantam ou declamam uma poesia. Assim, a gagueira pode ser situada como uma das várias formas de "nervosismo", tal como roer as unhas, ficar vermelho ou pálido, perante uma emoção forte, ter risos nervosos ou dor de cabeça, etc. Desta forma, se a gagueira não pode ser usada num comercial de TV ou Rádio, as outras manifestações de ansiedade acima citadas também não o podem e isto levaria, inapelavelmente, a um dramático empobrecimento na Comunicação. Há de se notar, ainda, que todas as pessoas, indefectivelmente, têm os seus momentos de vacilação e gagueira. Não parece haver nada no comercial em foco que diga tratar-se o gago apresentado como um gago permanente ou crônico. Pode ser - ninguém pode seriamente contestar - uma gagueira transitória e como tal, normal e corriqueira" (Referências "Principles of Internal Medicine", editor Harrison; "The normal Child", de Ronald Illingworth). O Relator Conselheiro Emmanuel Roberto P. Dias ofereceu a seguinte manifestação: Relatório 1 - A Representação O processo tem início em denúncia de consumidor, publicitário de PoA, solicitando "atenção especial para os comerciais de TV e Rádio da Batata Frita Filler" que, segundo ele, desrespeitam as pessoas com determinado defeito físico (gagueira). Acolhendo a queixa, o Conar representou ao anunciante Füller S. A. e sua agência, Agência Um, fundamentado nos artigos 1º, 19 e 34, letra "c", do CBARP. 2 - Os Anúncios Reproduzem o diálogo entre um garçom e um freguês claramente gago. O freguês tenta fazer o seu pedido e não consegue completar a frase, sendo sempre interrompido pelo garçom que tenta adivinhar o que está sendo pedido. Quando finalmente o freguês gago consegue pronunciar o nome do produto (batatinha), o garçom informa que o produto acabou, para frustração do freguês. O texto do locutor vem a seguir e seu conteúdo não altera o mérito do assunto em pauta. 3 - A Defesa Em nome do cliente, a Agência Um apresentou nos autos, dentro do prazo regimental, a sua defesa, cujos principais tópicos são: a) exaltação e respeito às ações e decisões do Conar; b) desqualificação da denúncia do consumidor, por inconsistente; c) visão própria do que seja a publicidade e o processo criativo; d) desqualificação da representação em todos os seus artigos e itens; e) exaltação da coragem criativa e mercadológica do comercial. Finalmente, pede que se anexe, como peças integrantes da defesa, os documentos de 1 a 7 (cf. descritos literalmente, acima). Após a defesa, o Secretário Executivo promoveu a conclusão dos autos encaminhando-os ao relator. É, em substância, o relatório. O Parecer "Este é um daqueles casos em que o rigor e o evidente objetivo e preocupação de fazer o correto nos impele para uma decisão ou ação que, posteriormente analisada e estudada, revela-se precipitada ou errônea. À primeira vista o comercial das Batatinhas Filler merecia o imediato acatamento à preocupação do consumidor. Afinal, lá estaria claramente definido um deficiente sendo humilhado por sua gagueira, condição bastante para a ação do Conar. Fez bem o nosso diretor executivo quando promoveu a representação, quando não por zelo, pelo menos porque propiciou à defesa elaborar uma das mais interessantes peças de quantas tenho tido conhecimento neste Conselho. Entretanto, após análise atenta e confrontação com os artigos invocados na representação (1º, 19, 34, letra "c" do CBARP) fui cada vez mais me afastando da hipótese inicial (que tenha havido alguma ofensa ao Código). Finalmente, após a leitura da defesa (que recomendo aos conselheiros e a todas pessoas de bom gosto e preocupadas com a ética publicitária) ficou-me a sensação de que o processo todo teria sido em vão, se não fosse para ficar registrado no Conar como exemplo de como deve proceder um anunciante e uma agência quando representada por este Conselho. Submeto à Câmara meu voto pelo arquivamento do processo. (07.11.1984)." A Decisão Foi precedida de longos e acesos debates. A maioria dos Conselheiros, afinal, deixou de acolher a proposta do Sr. relator e se perfilou com a manifestação do Conselheiro Pedro Kassab, cujo voto vencedor foi assim resumido no Acórdão: "Deixando de lado os aspectos relativos a bom gosto ou a humor, a Câmara entendeu que a simples utilização de gagos, em publicidade, pode ser considerada não-ofensiva. No comercial ora analisado, essa presença torna-se delicada a partir do momento em que é ordenado pela locução em off que o gago fosse direto ao assunto, a fim de não perder oportunidades. Ora, o portador de uma deficiência nem sempre possui a capacidade de agir desta ou daquela maneira, razão pela qual o anúncio se revela - sob este aspecto - desabonador e depreciativo em relação às pessoas gagas. Uma coisa seria exibir pessoa diferente das normais em circunstâncias que poderiam, até, ser engraçadas. Outra, reprovável, é a ironização de defeitos, tiques ou ademanes, colocando o portador em situação ridícula ou de injusta inferioridade." A Câmara, por maioria de votos, recomendou a alteração do anúncio, conforme o previsto no artigo 50, letra "b", do CBARP.
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