De volta ao noticiário nas últimas semanas, a discussão sobre os limites para a publicidade de produtos e serviços dirigidos às crianças confirma o acerto das medidas anunciadas pelo Conar em 6 de junho de 2006.

Desde então, dado o rigor das normas éticas postas em prática mais o monitoramento minucioso pela equipe do Conar das peças publicitárias do gênero associado às denúncias de consumidores e autoridades, houve crescimento significativo no número de representações abertas e liminares concedidas. Desde meados de dezembro, por exemplo, o Conar sustou, liminarmente, dez anúncios dirigidos a crianças e adolescentes.

A revisão das normas éticas que regem a publicidade de alimentos e refrigerantese outras bebidas não alcoólicas (categorias de produtos em grande parte destinadas ao público infanto-juvenil), foi iniciada em 19 de abril de 2004, quando foi formado um grupo de trabalho do qual participaram a ABA com apoio técnico da Abia, Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação e da a Abir, Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes, em permanente interlocução com os associados do Conar e com autoridades. Nos meses seguintes, a discussão passou a abranger também outros produtos e serviços.

Os esforços do Conar que precederam a atualização do Código contaram com contribuições de organismos internacionais dedicados à autorregulamentação publicitária, como a Easa – European Advertising Standards Alliance, de quem o Conar é sócio correspondente, e também com pareceres de renomados juristas.

Assim, desde 2006, a autorregulamentação adota novos limites éticos para a publicidade de produtos e serviços destinados à criança. Alguns desses limites estão sendo agora incorporados publicamente ao ideário de alguns dos maiores anunciantes brasileiros. A despeito do fato de a autorregulamentação publicitária pressupor adoção voluntária, dada a forma de atuação do Conar, as empresas anunciantes já estavam adaptando suas campanhas.

A reforma do Código atendeu ao propósito de manter elevados os padrões éticos da comunicação e, principalmente, dar respostas apropriadas às justas preocupações da sociedade com a formação da suas crianças e adolescentes, integrando-se aos esforços para a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes e na difusão de hábitos de vida saudável, secundando o insubstituível papel dos pais, professores e das autoridades.

Desde então, não são veiculadas peças publicitárias que contenham apelos imperativos de consumo dirigidos às crianças e adolescentes (por exemplo, “peça à mamãe comprar... ou “não fique fora dessa...”), conforme recomendação expressa da Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e o anúncios que vulneram esse princípio estão sendo sistematicamente reprovados pelo Conselho de Ética do Conar.

Confira outras recomendações contidas nessa Seção e em outras partes do Código:

- crianças e adolescentes não devem ser usados como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores [”Faça como eu, use...”].

- O planejamento de mídia deve refletir as restrições técnica e eticamente pertinentes, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.

- São reprovados anúncios capazes de provocar qualquer tipo de discriminação, a utilização de formato jornalístico e a exploração de situações capazes de infundir medo às crianças.

Já eram recomendações do Código, anteriores à reforma de 2006:

- respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo.

- Dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado.

- Evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.

- Peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis,

- impor a noção de que o consumo proporcione superioridade ou inferioridade e

- provocar situações de constrangimento com o propósito de impingir o consumo.

Especificamente na publicidade de alimentos e bebidas destinadas a crianças e adolescentes, as peças não devem:

- encorajar consumo excessivo,

- menosprezar a importância da alimentação saudável,

- apresentar os produtos como substitutos das refeições,

- empregar apelos de consumo ligados a status, êxito social e sexual,

- desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores de hábitos alimentares saudáveis e

- gerar confusão quanto à sua qualidade, valor calórico, se natural ou artificial.

- Os anúncios devem valorizar a prática de atividades físicas.

- Na publicidade que se utiliza de personagens do universo infantil ou de apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, recomenda-se que as veiculações ocorram apenas nos intervalos comerciais, de modo a evitar a confusão entre conteúdo editorial e espaço publicitário e que não haja estímulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e professores, salvo em campanhas educativas.

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