AMBEV E GUSTTAVO LIMA - LIVE GUSTTAVO LIMA - BUTECO EM CASA E BUTECO BOHEMIA EM CASA
Mês/Ano Julgamento: MAIO/2020
Representação nº: 078/20
Autor(a): Grupo de consumidores
Anunciante: Ambev e Gusttavo Lima
Relator(a): Conselheira Patricia Blanco
Câmara: Segunda Câmara
Decisão: Advertência a Gusttavo Lima
Fundamentos: Artigos 1º, 3º e 50, letra "a", do Código e seu Anexo P
Resumo: Inserções de publicidade da cerveja Bohemia em duas lives do cantor Gusttavo Lima exibidas em redes sociais desatenderam repetidamente recomendações do Código, em especial do seu Anexo P, dedicado à publicidade de bebidas de baixo teor alcoólico.
O cantor, por exemplo, aparece várias vezes ingerindo a cerveja que, inclusive, dá nome à live. Ao longo da apresentação, há mostras de consumo exagerado da bebida, sempre com franca visualização da marca, que integra o portfólio da Ambev.
Não há qualquer cuidado por parte dos anunciantes em restringir a exibição do conteúdo da live a menores de idade ou adicionar a frase de advertência prescrita pela ética publicitária. Por conta disso, e também pelo fato de o inteiro conteúdo das lives seguirem em exibição nas redes sociais após a abertura da representação, a relatora concedeu medida liminar de sustação até o julgamento.
A direção do Conar, ao acolher as numerosas denúncias dos consumidores, destacou o formato inovador da comunicação publicitária para o momento vivido pelo país, mas considerou que ela deve ser conciliada com os princípios fundamentais da comunicação comercial do segmento, com a divulgação responsável de bebidas alcoólicas e sem fragilizar os cuidado para que não seja difundida a crianças e adolescentes.
A despeito de ter exposto estas razões na abertura da representação, o Conar foi vítima de pesadas críticas nas redes sociais, culminando com um ataque de robôs, tendo recebido mais de 14 mil mensagens com o mesmo teor ofensivo.
A defesa apresentada em nome do cantor Gusttavo Lima destacou a importância das lives para o momento, inclusive pelo estímulo de doações aos necessitados, e reconheceu que, pelo seu formato inovador, demandam aperfeiçoamento.
A defesa ressaltou, sobre a primeira das lives, realizada em 28/03/2020, que em nenhum momento houve a intenção de desprestigiar a autorregulamentação ou deixar de cumprir as regras do Conar, não reconhecendo que elas tenham sido afrontadas e mencionando não visar público infanto-juvenil. Lembrou ainda que todas as manifestações durante a live são espontâneas e meras demonstrações da liberdade de expressão do cantor, aí incluído o consumo de bebidas alcoólicas que, considera, não foram ingeridas em excesso.
Quanto à segunda live, realizada em 11/04/2020, a defesa destacou que não teve como alvo o público infanto-juvenil e que foram observadas todas as normas do Conar, inclusive com apresentação de frase de advertência durante todo o evento, sem cenas que pudessem configurar estímulo a excessos.
A defesa apresentada pela Ambev, por sua vez, reconhece e endossa a importância do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e que, na qualidade de anunciante responsável, adere integralmente ao Conar. Afirmou que, no caso em tela, forneceu previamente todas as instruções e treinamento sobre as restrições que envolvem ações publicitárias de bebidas alcoólicas a Gusttavo Lima e sua equipe, tendo anexado os documentos à defesa, enfatizando a importância de não exibir ingestão nem qualquer ato de consumo irresponsável, além da necessidade de uso da cláusula de advertência durante as aparições de suas marcas.
A defesa lembrou que contratos como o firmado com o artista não o sujeitam ao controle e censura prévia, entendendo que a Ambev não pode ser responsabilizada por eventuais violações do Código por atos que não estão sujeitos a seu controle. Lembrou também que o desbragado consumo de bebida alcoólica pelo cantor sequer foi realizado com produtos Ambev.
A relatora iniciou seu voto destacando a relevância das lives musicais em um momento de pandemia que demandou isolamento social e o pioneirismo de Gusttavo Lima, inspirando imediatamente outros artistas e tornando-se importante polo de arrecadação de recursos e alimentos para os mais afetados pela paralisação da economia. "Não há", escreveu a relatora, "o que se discutir quanto ao sucesso desse novo formato de entretenimento, muito menos a liberdade do cantor em abrir a sua casa e expor a sua intimidade. Mas, como todo novo formato, será preciso analisar a fundo o seu impacto com base nas regras existentes, que devem ter como parâmetro o Anexo P do Código".
Uma das recomendações do documento, lembra a relatora, é a adoção de dispositivo de acesso seletivo, denominado age gate, nos canais oficiais dos artistas. Outra é não apresentar qualquer situação de ingestão de bebida alcoólica com proveito publicitário. "Ambas as defesas alegaram que a ingestão de bebidas durante a exibição do show não teve teor publicitário e foram espontâneas, um direito baseado na liberdade de expressão do artista e não deveria fazer parte desta representação", escreveu a relatora. "É importante ressaltar que não se trata de censura ou restrição à liberdade de expressão e sim da necessidade de se atentar para o papel do cantor perante o seu público. O incentivo ao consumo exacerbado de álcool deve ser evitado, seguindo o princípio do consumo com responsabilidade social exposto pelo Código, ainda mais quando há o risco de atingir, mesmo que subsidiariamente, um público ainda vulnerável, como crianças e adolescentes", afirmou.
A relatora entende que não é possível controlar os impulsos do artista em questão, mas é preciso que a empresa anunciante deixe claro, em contrato, quais são as regras para exposição e consumo de seus produtos por personalidades públicas.
Levando em conta os argumentos e os documentos trazidos pelas defesas, a relatora concluiu pela recomendação de advertência ao cantor Gusttavo Lima, lembrando seu papel de influenciador e sua responsabilidade perante o público, e pelo arquivamento da representação contra a Ambev, por entender que a empresa tomou os cuidados previstos no Código. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Ela conclui registrando seu repúdio e indignação aos ataques sofridos pelo Conar, acusado de censor, mas que na verdade exerce a defesa intransigente da liberdade de expressão com responsabilidade..