“Parati – Kellogg: sucrilhos fake”
Sustação e alteração
Representação nº 124/26
Julgado em 2026-07
Resumo
Trata-se de representação de empresa, em face de campanha de concorrente com divulgação de cereais matinais de chocolate, considerando que pode infringir as regras éticas para apresentação verdadeira e publicidade comparativa.
Os anúncios, entende a denunciante, atribuem a condição de “fake” a produtos concorrentes e foram veiculados em perfis próprio e de terceiros em redes sociais (Instagram e YouTube), inclusive com ação promocional em shopping center. Houve medida liminar de sustação concedida referente ao uso da expressão “cereal fake”.
Em sua defesa, a anunciante informou que a campanha tinha o objetivo de reforçar junto aos consumidores que Sucrilhos é marca registrada associada a uma linha específica de produtos seus, diante do uso recorrente do termo como referência genérica de categoria. No mérito, negou ter realizado publicidade comparativa e, se o tivesse, estaria em conformidade com as recomendações do Código.
O relator reconheceu, em seu voto, não haver menção direta a marcas concorrentes na campanha em tela, tampouco reprodução de embalagens ou elementos distintivos de um competidor específico. “Entretanto, a campanha não se limita a valorizar os atributos de Sucrilhos”, escreveu o relator em seu voto. “Ao chamar os produtos concorrentes de ‘fake’, deixa de apenas enaltecer sua própria marca para atribuir aos demais uma característica claramente negativa. É justamente aí que reside o ponto de atenção. O Código aceita a comparação quando ela informa, mas não quando ela substitui argumentos objetivos por uma desqualificação genérica do concorrente, o que acontece em diferentes momentos da campanha. Não há problema na estratégia criativa de defender a autenticidade da marca Sucrilhos, nem na utilização do humor como linguagem publicitária. A controvérsia surge quando essa defesa passa a construir uma narrativa que associa todos os concorrentes a produtos falsos ou inferiores, sem base comparativa verificável”.
O relator concluiu pela recomendação de sustação das peças nas quais há menção a “fakerilhos”, considerando o caráter depreciativo em relação aos produtos concorrentes; a alteração na comunicação da embalagem, mediante a inclusão de aviso esclarecendo que a referência a “melhor sabor de chocolate” se dá em comparação à formulação anterior do próprio produto; e a confirmação da decisão liminar, tornando-a definitiva, nos mesmos termos em que foi concedida. Seu voto foi aprovado por unanimidade.
Os anúncios, entende a denunciante, atribuem a condição de “fake” a produtos concorrentes e foram veiculados em perfis próprio e de terceiros em redes sociais (Instagram e YouTube), inclusive com ação promocional em shopping center. Houve medida liminar de sustação concedida referente ao uso da expressão “cereal fake”.
Em sua defesa, a anunciante informou que a campanha tinha o objetivo de reforçar junto aos consumidores que Sucrilhos é marca registrada associada a uma linha específica de produtos seus, diante do uso recorrente do termo como referência genérica de categoria. No mérito, negou ter realizado publicidade comparativa e, se o tivesse, estaria em conformidade com as recomendações do Código.
O relator reconheceu, em seu voto, não haver menção direta a marcas concorrentes na campanha em tela, tampouco reprodução de embalagens ou elementos distintivos de um competidor específico. “Entretanto, a campanha não se limita a valorizar os atributos de Sucrilhos”, escreveu o relator em seu voto. “Ao chamar os produtos concorrentes de ‘fake’, deixa de apenas enaltecer sua própria marca para atribuir aos demais uma característica claramente negativa. É justamente aí que reside o ponto de atenção. O Código aceita a comparação quando ela informa, mas não quando ela substitui argumentos objetivos por uma desqualificação genérica do concorrente, o que acontece em diferentes momentos da campanha. Não há problema na estratégia criativa de defender a autenticidade da marca Sucrilhos, nem na utilização do humor como linguagem publicitária. A controvérsia surge quando essa defesa passa a construir uma narrativa que associa todos os concorrentes a produtos falsos ou inferiores, sem base comparativa verificável”.
O relator concluiu pela recomendação de sustação das peças nas quais há menção a “fakerilhos”, considerando o caráter depreciativo em relação aos produtos concorrentes; a alteração na comunicação da embalagem, mediante a inclusão de aviso esclarecendo que a referência a “melhor sabor de chocolate” se dá em comparação à formulação anterior do próprio produto; e a confirmação da decisão liminar, tornando-a definitiva, nos mesmos termos em que foi concedida. Seu voto foi aprovado por unanimidade.
